Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Der Begriff Brand Management verbirgt für viele Leute oft ein Geheimnis. Was ist dieses Brand Management wirklich und wie kann dies meiner Firma helfen? Auch Leute, die schon mit dem Thema bekannt sind haben häufig noch viele Fragen wie zum Beispiel was die Aufgaben eines Brand Managers sind und wodurch das Brand Management so erfolgreich wird.

Wenn auch du dich fragst was das Brand Management ist, dann findest du hier eine Definition sowie einige wichtige Erklärungen. Diese sind alle in einer objektiven Weise dargestellt, damit auch jeder seine Antwort finden kann.

Das Wichtigste in Kürze

  • Eine Brand ist das, was Kunden über deine Marke denken. Brand Management ist dann die gezielte Steuerung und Kreation dieser Gedanken.
  • Brand Management ist nicht Marketing oder Public Relations. Diese beiden Aspekte können benutzt werden um, das Image der Brand zu kommunizieren.
  • Ein Brand Manager ist dafür verantwortlich die Markenstrategie aufzustellen und umzusetzen.

Glossareintrag: Der Begriff Brand Management im Detail erklärt

Damit du umfassend informiert bist, haben wir für dich in den folgenden Abschnitten die wichtigsten Fragen rund um das Thema Brand Management aufgegriffen. So weißt du, worauf es ankommt und kannst entscheiden ob, dies wichtig für deine Firma oder deinen Karriereweg ist.

Was ist Brand Management?

Brand Management ist der aktive Prozess, die Erscheinung der Brand und des Unternehmens bewusst in eine bestimmte Richtung zu entwickeln. Auf Deutsch versteht man unter Brand Management die Markenpflege.

Jedes Unternehmen hat eine Brand, welche entwickelt und gepflegt werden muss. Jeder potenzielle Kunde mach sich seine eigenen Gedanken über die Marke und das Unternehmen. Dies kann bewusst gesteuert werden, durch das Branding der Marke. Dieser Prozess ist dann das Brand Management.

Auch bestimmte Farbpaletten für das Unternehmen gehören zu dem Bereich des Brand Managements. (Bildquelle: unsplash/ Austin Distel)

Der erste Schritt des Brand Managements ist die Brand Strategie. Das heißt, dass sich das Unternehmen überlegen muss, als was sie gesehen werden möchte. Dies ist das Fundament für den weiteren Aufbau der Marke.

Wichtig zu wissen ist es, dass das Brand Management ein andauernder Prozess ist, welcher erst mit dem Ende des Unternehmens aufhört. Nachdem ein Unternehmen lebt und sich verändert, verändern sich dementsprechend auch die Werte, die Zielgruppe, die Mission und vieles andere.

Das Ziel des Brand Managements ist es das Produkt oder die Produkte der Marke besser zu verkaufen. (1)

Was ist eine Brand?

Brand kommt aus den englischen und bedeutet auf Deutsch Marke. Das heißt, dass die Frage ist, was eine Marke ist.

Ein typischer Fehler bei der Definition von einer Brand ist die Aussage, dass das Logo des Unternehmens der Brand ist. Jedoch ist das Logo nur ein Symbol der Brand, aber nicht die Brand selber.

Eine Brand ist das was andere über das Unternehmen denken. Alle Assoziationen, die vom Kunden mit der Marke verbunden werden.

Es gibt viele Bereiche die das Wort „Brand“ oder „branding“ beinhalten. Dies ist so, da eine starke Marke sehr konstant ist. Sie kreiert ein einheitliches Bild der Brand auf allen Ebenen des Unternehmens. Das heißt von der Webseite, den Büroräumen, den Visitenkarten bis hin zu der Verpackung des Produktes zeigt die Brand ihre Persönlichkeit.

Andere Begriffe, welche sich auf die Marke beziehen sind zum Beispiel:

  • Product Branding: Darstellung der Produkte
  • Service Branding: die Art und Weise der Dienstleistungserbringung
  • Employer Branding: gewünschte Erscheinungsform im Auge von potenzieller Mitarbeiter
  • Personal Brand: Jede Person verkörpert eine Brand, die das ist was andere über sie denken

Das heißt eine Brand ist immer das, was andere über sie denken und Branding zielt darauf ab ein bestimmtes Bild im Kopf eines anderen zu erzeugen. (2)

Welche Teilgebiete hat das Brand Management?

Das Brand Management kann man in verschiedene Teilgebiete untergliedern. Dabei sind diese Teilgruppen abhängig von dem Produkt, der Marke, den Kundengruppen, sowie der Branche, dem Markt und den Wettbewerbern.

Aus diesem Grund ist es wichtig sich vor der Entscheidung für ein Teilgebiet eine ausführliche Analyse der Firma, der Konkurrenten, des Marktes sowie der speziellen Produktmerkmale durchzuführen. Wenn dies geschehen ist, kann man sich die verschiedenen Teilgebiete des Brand Managements anschauen.(3)

Die verschiedenen Teilgebiete sind im Folgenden aufgeführt:

  • Abgrenzungsorientiertes Brand Management: Dabei Grenzt man sich gezielt von den anderen Wettbewerbskonkurrenten ab, um ein individuelles Markenimage zu bekommen. Voraussetzung dafür ist das Brand Management auf allen Ebenen des Unternehmens
  • Systemorientiertes Brand Management: Die Marke wird als wichtigster Bestandteil eines ganzen Systems gesehen. Andere Bestandteile sind unter anderem die potenziellen Kunden sowie die Mitarbeiter. Dabei wird das System als ganzes so verändert, dass die Erscheinung des Unternehmens auf allen Märkten positiv ist.
  • Identifikationsorientiertes Brand Management: Durch spezifische Werthaltung, gezielte Kommunikation und Corporate Behaviour wird ein immaterieller Wert hergestellt, an dem sich Kundengruppen binden und orientieren können.
  • Funktionsorientiertes Brand Management: Die Brand wird als eine Kombination aus Nutzen und Qualität betrachtet. Dabei werden diese beiden so weiterentwickelt, damit sich Kunden damit identifizieren können.
  • Reputationsorientiertes Brand Management: Es wird probiert den Kunden durch mentale Strukturen einen Erinnerungswert für die Marke zu erschaffen. Dabei wird vor allem darauf geachtet, dass die Marke authentisch und attraktiv für die Kundengruppe ist.

Diese verschiedenen Teilgebiete der Brand Management geben einen Brand Manager die verschiedensten Möglichkeiten, um eine Marke erfolgreich zu entwickeln und diese zu verkaufen.

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Brand Management?

Brand Management hat hauptsächlich Vorteile, jedoch nur dann, wenn es richtig eingesetzt wird. Bei falschem Brand Management oder schlecht ausgeführten kann der Effekt auch genau das Gegenteil sein, das heißt sinkenden Verkaufszahlen und schlechteres Markenbild.

Sollte das Brand Management jedoch gut ausgeführt sein gibt es verschiedene Vorteile, die sich daraus entwickeln können. Die folgende Auflistung zeigt einige der möglichen Vorteile auf: (4)

  • Loyale Stammkunden: An starke Brands erinnern sich Kunden, was Ihnen die Möglichkeit gibt sich mit der Brand zu identifizieren und sich beim nächsten Kauf wieder für die Marke zu entscheiden
  • Höhere Preise: Oftmals zahlt ein Kunde nicht für die Qualität aber die Marke die dahinter steht. Dies kann zum Beispiel bei Mode Artikeln gesehen werden. Die Qualität von Marken Artikeln ist nicht unbedingt besser aber Leute geben dafür mehr Geld aus
  • Konkurrenzkiller: Nicht jedes Unternehmen hat starke Brands. Durch die Entwicklung einer starken Marke können sie an anderen Unternehmen vorbeiziehen
  • Hohe Kundenzufriedenheit: Oftmals gilt die Regel, dass wenn das Unternehmen bekannt ist es auch gut sein muss. Aus diesen Grund haben Unternehmen mit starken Brands oftmals bessere Kundenbewertungen
  • Mehr Kunden: Durch eine starke Marke gewinnt ein Unternehmen an Bekanntheit. Dadurch kann sich ein Trend entwickeln, welcher neue Kunden zu den Unternehmen bringt
  • Bessere Mitarbeiter: Der Trend zeigt, dass sich Mitarbeiten ein Unternehmen such mit den sie sich identifizieren. Wenn das Unternehmen dementsprechend gut dasteht, zeigt die Anzahl an potenziellen Mitarbeitern, welche motiviert sind und gut Arbeiter sind
  • Entscheidungshilfe: Sobald die Brand definiert ist gibt sie eine Entscheidungshilfe für zukünftige Unternehmen Entscheidungen. Diese sollte sich nämlich an der Marke orientieren
  • Mehr Mundpropaganda: Durch Bekanntheit wird das Geredet über die Marke größer. So verteilt und wächst die Bekanntheit der Marke weiterhin

Diese Vorteile sind für ein Unternehmen sehr Gewinnbringend. Jedoch ist dabei wirklich das wichtigste das die Brand Strategie gut durchdacht und ausgeführt ist, da sich sonst die Vorteile schnell in Nachteile verändern können.

Was macht ein Brand Manager?

Ein Brand Manager ist dafür zuständig das Markenbild des Unternehmens zu kreieren und zu pflegen. Nachdem die Brand von einem Unternehmen, das ist, was andere von dem Unternehmen danken, fungiert der Brand Manager als Sprachrohr des Unternehmens.

Er möchte einen möglichst hohen Wiedererkennungswert für das Unternehmen aufbauen damit sich das Unternehmen im offenen Markt von anderen abhebt. Dadurch kann sich das Unternehmen im Wettbewerb mit anderen Akteuren durchsetzen und einen höheren Umsatz erzielen.

Die Aufgabe des Brand Managers ist es dementsprechend eine Strategie zu entwickeln, welche produktübergreifend ein Bild für das ganze Unternehmen kreiert. Dafür stehen ihn die Kanäle der Außenkommunikation zur Verfügung. (5)

Ein Brand Manager entwickelt Strategien, die das Image und die Wahrnehmung der gesamten Marke beeinflussen. (Bildquelle: unsplash / CoWomen)

Um dies möglichst erfolgreich durchzuführend konzipiert der Brand Manager innovative, Kanalübergreifende mediale Kampagnen, welche auf nationaler oder internationaler Ebene umgesetzt werden können. Des Weiteren analysiert und optimiert der Brand Manager diese Kampagnen weiterhin, damit sie sich den immer wieder veränderten Umständen anpassen. (5)

Eine kleine Zusammenfassung von Aufgaben eines Brand Managers finden sie hier:

  • Positionierung der Marke: Markenanalyse, Konkurrenzanalyse, Produktkenntnisse, Analyse von Stärken und Schwächen
  • Förderung des Vertrauens und der Erinnerungsfähigkeit in die Marke
  • Einheitliche Kommunikation über alle Kanäle an die Kunden
  • Erstellen des Markenkerns
  • Entwicklung der Markenstrategie
  • Unternehmen lenken bei Markenentscheidungen

Für einen Brand Manager ist es wichtig zu wissen, dass seine Aufgaben nicht Marketings oder Public Relations (PR) Aufgaben sind. Zum Teil können solche Aufgaben auch in sein Feld fallen, jedoch ist das Brand Management im Allgemeinen ein eigener Unternehmensteil. (4)

Brand Management ist nicht Marketing oder Public Relations!

PR und Marketing werden dazu benutzt, um das Branding der Marke zu kommunizieren. Dabei können jeweils verschiedene Konzepte angewendet werden. Wenn jedoch am Branding der Marke etwas verändert wird müssen sich auch die Marketing- und PR Strategien verändern. (4)

Wie entwickle ich eine Brand?

Es gibt keine 100% Standartanleitung für die Entwicklung einer Brand, welche für jedes Unternehmen funktioniert. Jedoch gibt es trotzdem bestimmte Schritte, welche in der Regel sehr wichtig sind.

Generell gibt es 3 große Etappen bei der Entwicklung einer Brand. Diese sind:

  1. Definition der Brand
  2. Interne Etablierung der Brand
  3. Externe Etablierung der Brand

Im ersten Schritt, der Definition der Brand ist es wichtig sich 6 verschiedene Aspekte im Detail anzuschauen. Diese sind die Vision, Mission, Werte, Positionierung, Stimme und Gefühl der Marke. Generell gilt dabei das die Brand Vision das ist, wo sie das Unternehmen im perfekten Zustand hinbringen wollen. Die Brand Mission verdeutlicht das, was das Unternehmen macht.

Die Werte der Brand verdeutlichen was der Marke, dem Unternehmen wichtig ist. Meisten beschränkt es sich hierbei auf 3 bis 5 verschiedene Werte. Die Positionierung der Brand bestimmt, wo sie im Gegensatz zu anderen Unternehmen stehen und die Brand Stimme definiert wie sie später mit ihren Kunden kommunizieren wollen.

Als letzter Schritt in der ersten Etappe ist es wichtig das Brand Gefühl zu definieren, welches das Gefühl definiert, dass sie bei dem Kunden hervorrufen wollen.

Die zweite Etappe, das Etablieren der Marke intern, ist nach der Definition der Brand sehr wichtig. Jeder Mitarbeiter des Unternehmens fungiert indirekt als Markenbotschafter, welche die Ziele und Werte der Marke vermittelt. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass die Marke auch intern verkörpert wird.

Die letzte Etappe behandelt die Markenkommunikation mit dem Rest der Welt. Dazu gehört es das Markenbewusstsein zu erhöhen. Dafür können Brand Manager zu verschieden Strategien greifen, wie zum Beispiel Sponsoring, Networking, Influencer Marketing und vieles mehr. Des Weiteren gehört zu dieser Etappe das Konstruieren der Brand Identity und des Brand Designers.

Das heißt, das Erschaffen von Wiedererkennungsmerkmalen bei den Kunden. Weitere Inhalte der Brand Kommunikation können unteren anderen auf der Webseite, im telefonischen Kontakt, durch E-Mails oder Produkterfahrungen sowie vielen anderen Möglichkeiten kommuniziert werden.

Nachdem diese drei großen Etappen ausgeführt worden ist es weiterhin wichtig das Brand Management zu messen. Dies ist wichtig, damit man weiß, ob es funktioniert hat und ob die positiven Effekte des Brand Managements in Kraft treten werden. Dies ist ein sehr abstrakter Prozess, welcher von jeder Firma individuell entwickelt werden muss. (4, 6)

Generell gilt, dass dies kein fixer Ablauf für die Entwicklung einer Brand ist, sondern eher ein Vorschlag, welcher von jeder Firma individuell weiter gestaltet werden kann.

Fazit

Das Brand Management kann ein sehr starkes Tool sein für alle Unternehmen die ihre Verkaufszahlen erhöhen wollen. Jedoch ist dies nur so, wenn das Brand Management richtig durchgeführt wird. Solle dies nicht oder nur ungenügend der Fall sein kann das Brand Management schnell zu einem Problem werden.

Das Wichtigste im Brand Management ist es zu verstehen, kann die Brand lebt und auch ihre Mitarbeiter die Brand verkörpern müssen. Da diese als erste Markenbotschafter gelten ist es überaus wichtig, dass die Marke einzigartig ist und die Mitarbeiter diese gerne verkörpern möchten. Generell gilt, dass ein Brand Management jedes Unternehmen helfen kann und vor allem auch bei starken Marken beobachtet werden kann.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/32661100/33Brandsmanagement.pdf?1388588951=&response-content-disposition=inline%3B+filename%3D33Brandsmanagement.pdf&Expires=1598432263&Signature=Jbzb9LApWDshaqMuKELUWnay6mn~LXzZljJIA7KHXHeZRldWhQM-uBj6Pv3vau~QwWKJvS3u-E-cyVnIcrUUu~zuEMtQTHI9yQWDUNAU-L2vyLNtY86CksP5VSvgXzH2vwyzvSEEtm0yhUIPrpuXNmA3LkAXJCdD9nv65DDc~V7~bx-x8-sSZBke8K3KP4EUsEXrCxgR8N8aZ1tG2hzJbbym-cM59KP~Al0L1CNHA7Kvzmp1mfX2ra6EYBiBlHjI6B5VLQIQh3jYyQBsecUmos8B6JGA7hDnb50~D4nhEeV4KS-I-cjLzodRhA6GzoPkYfvAbN1cRv4hk~8IgKV5aA__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA

[2] https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-13342-9_1

[3] https://www.branding-institute.com/wp-content/uploads/2014/01/Casanova_Corporate_Brand_Management_basic.pdf

[4] https://www.ebuero.de/blog/brand-management-2019-das-geheimnis-starker-unternehmen/

[5] https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/brand-manager

[6] https://www.researchgate.net/publication/235289199_Brand_development_versus_new_product_development_Toward_a_process_model_of_extension_decisions

Bildquelle: Tim van der Kuip / unsplash

Warum kannst du mir vertrauen?

Testberichte