Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Im Zeitalter des Online-Marketings bist du bestimmt schon auf Begriffe wie CPL, CPC und CPA gestoßen. Den Anfang dieser Modellkette bildet CPL, oder vielmehr Cost per Lead. Cost per Lead stellt einen Fundamentalen Schritt in der Kontaktgewinnung dar und ist unumgänglich. Genau deshalb solltest du dich gut darüber informieren!

In diesem Glossarbeitrag erklären wir dir den Begriff ‘Cost per Lead’ und informieren dich umfassend über die rechtlichen Rahmenbedingungen, als auch die wichtigsten Vor- und Nachteile dieses Modells. Dieser Beitrag bringt dich auf den neusten Stand zum Thema Cost per Lead.

Das Wichtigste in Kürze

  • Cost per Lead (CPL)ist ein Preismodell, welches im Online-Marketing verwendet wird. Dabei werden vom Werbebetreibenden Kundenkontakte gekauft.
  • CPL-Modelle sind hochvolumig und einfach. Der Hauptfokus ist die Datengewinnung, jedoch müssen auch die weiteren Aktionen des Interessenten verfolgt werden.
  • Wenn dir dein Cost per Lead bekannt ist, kannst du anhand dessen effektivere Marketingentscheidungen treffen und dich gezielt für Werbeformen entscheiden.

Glossareintrag: Der Begriff Cost per Lead im Detail erklärt

In den folgenden Abschnitten haben wir für dich die wichtigsten Fakten zum Thema Cost per Lead zusammengetragen und erklärt. Zudem haben wir die rechtlichen Rahmenbedingungen für dich übersichtlich aufbereitet, damit du ausreichend vorbereitet bist.

Was ist ein Cost per Lead?

Cost per Lead, auch Online Lead Generierung oder abgekürzt CPL, ist ein Preismodell für Online-Marketing. Dabei bezahlt der Werbebetreibende für die explizite Anmeldung eines Verbrauchers, der am angeworbenen Angebot interessiert ist.

Cost per Lead ist ein Preismodell, welches im Online-Marketing angewendet wird und vergleichbare Statistiken ermöglicht.(Bildquelle: Lukas/Pexels)

Im Gegensatz zu anderen Preismodellen, zahlt der Werbebetreibende ausschließlich für eine qualifizierte Anmeldung, unabhängig davon, wie viele Impressionen oder Klicks deren Werbung erhält.

Dies ermöglicht den Werbebetreibenden eine Generierung garantierter Renditen für ihr Online-Werbegeld. (1)

Wie funktioniert Cost per Lead?

Werbebetreibende bezahlen für einen Lead, also die Kontaktinformationen des Interessenten. Solche Kampagnen sind werbefinanziert. Der Werbebetreibende behält also die Kontrolle über seine Marke und wählt gezielt seriöse Publisher aus, die seine Angebote/ Dienstleistungen ausführen.
Bei Cost per Lead geht es um Transaktionen von Kontaktdaten, welche intern ausgewertet werden können.

CPL-Kampagnen sind grundsätzlich hochvolumig und einfach. Verbraucher geben ausschließlich grundlegende Kontaktinformationen ein, wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse. Diese stellt bereits eine Transaktion dar.

Der Schwerpunkt des Cost per Lead Modells ist also die Datengewinnung. Diese können vom Salesteam des Unternehmens ausgewertet und gezielt für die Akquise verwendet werden.

Solche Kampagnen eignen sich für Markenvermarkter und Direct-Response-Vermarkter, welche Interessen an mehreren Touchpoints erreichen wollen mittels Erstellung folgender Elemente:

  • Newsletter-Liste
  • Forum/Community
  • Mitgliederprogramm
  • Belohnungsprogramm(2)

Facebook und LinkedIn sind zwei Plattformen mit hohem Traffic, welche sich minimal von dem CPL differenzieren. Wir wollen dir nachfolgend kurz erklären, wie die jeweiligen Plattformen in Bezug zu CPL vorgehen.

  • Facebook: Facebook Leads behaupten sich mit einem tiefen Preis von 2 Euro pro Lead. Dadurch gehören sie zu den günstigsten Lead-Quellen für Unternehmen. Generierte Leads auf Facebook sind jedoch oft nicht unternehmensrelevant, da Facebook privat hauptsächlich zur Kontaktpflege im engeren Kreise genutzt wird. Formulare auszufüllen oder Newsletter zu abonnieren fällt aus dem Fokus.(3)
  • LinkedIn: LinkedIn Leads sind preislich signifikant höher angesetzt bei 75-95 Euro pro Lead. Auf LinkedIn ist die Suche nach Schlüsselkontakten und Interessenten an einer bestimmten Dienstleistung wesentlich einfacher.(4)

Welche rechtliche Rahmenbedingungen sollte ich bei Cost per Lead beachten?

Es gibt keine konstant, plattformübergreifend oder allgemein geltenden Rahmenbedingungen bei Cost per Lead. Die einzelnen Webseiten regeln rechtliche Angelegenheiten mittels AGB’s, welchen zugestimmt werden soll.

Das Werberecht befindet sich zudem ständig im Wandel aufgrund der voranschreitenden Techniken und neuen rechtlichen Anschauungen. Verschiedene Rechtsfelder wirken auf den Prozess des Lead-Managements ein:

  • Datenschutz
  • Wettbewerbsrecht
  • Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb
  • Telekommunikationsgesetz
  • Telemediengesetz
  • etc.(5)

Cost per Lead ist rechtlich nicht allgemein eindeutig geregelt; mehrere stetig wandelnde Rechtsfelder fließen darin ein.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Cost per Lead?

In diesem Abschnitt wollen wir dir die Vor- und Nachteile dieses Preismodells näherbringen. Dies wird dir behilflich sein bei deiner Entscheidung in der Marketingstrategie.

Vorteile

Ein signifikanter Vorteil wird durch das CPL Modell erbracht, indem es die Werbemaßnahmen skalierbar macht. Der Fortschritt der Werbemaßnahmen kann besser analysiert werden, wenn der Werbebetreibende die Kosten pro Lead kennt. Weitere Vorteile dieses Modells sind untenstehend aufgeführt:

  • Qualitätskennzeichnung: Cost per Lead kann als Kennzahl verstanden werden. Diese Kennzahl ist wertvoll bei der Bewerbung von hochwertigen und preislich hoch angesetzten Produkten, da sie schon eine Qualitätskomponente aufweist.
  • Betrugssicher: Cost per Lead unterscheidet sich von anderen Modellen unter anderem, weil eine gewisse Betrugssicherheit garantiert ist. Die Kennzahl gibt also eindeutige Informationen weiter bezüglich den realen Kontakten, da diese von Hand eingegeben werden müssen. Es wird also ein fahrlässiges Klicken und somit die Verzerrung der Daten umgangen.
  • Konkurrenzvergleich: Cost per Lead gibt einen absoluten Wert an. Dieser Wert wird dargestellt in Währungseinheiten, was einen Vergleich über längere Zeiträume ermöglicht. Dadurch können einfache Statistiken erstellt und verglichen werden. Diese Werbeform wird folglich auch vergleichbar mit anderen Werbeformen.
  • Unabhängigkeit: Die Cost per Lead Marketingaktion im Internet differenziert sich meist von der im Geschäft. Sie ist generell um Einiges niedriger und kann bei Bedarf als plattformunabhängige Kennzahl verwendet werden.

Nachteile

An der Effektivität und Vergleichbarkeit von Cost per Lead kann nichts bemängelt werden. Jedoch gibt es zwei Faktoren, die eine Unsicherheit in den Prozess mit einbringen können.

  • Qualitätssicherheit: Zum einen stellt sich die gleiche Frage, wie beim Großteil der Werbeformen: Rechtfertigt die Qualität der Aufmerksamkeit die Werbeausgaben? Es muss also abgewogen werden, wie viel Wert die Daten der gewonnenen Interessenten besitzen und wie diese im Verhältnis zum finanziellen Aufwand stehen.
  • Umfang: Jeder geknüpfte Kundenkontakt trägt einen Wert von bis zu mehreren hundert Euro. Die Kundengewinnung ist ein mehrteiliger Prozess, deshalb muss bei der Anwendung des CPL-Modells immer darauf geachtet werden, wie viele Leads tatsächlich einen Vertrag abschließen/ einen Kauf tätigen.(6)

Was ist der durchschnittliche Cost per Lead?

Basierend auf dem Bericht von ‘Hubspot Demand Generation Benchmark Reviews’ kosten Leads im Durchschnitt, bei über 250 befragten Unternehmen, etwa 168, 70 Euro. Jedoch gibt es große Unterschiede in den verschiedenen Branchen, welche wir dir hier aufzeigen:

  • Marketing-Agenturen: 85 Euro
  • Finanzleistungen: 135 Euro
  • IT: 178 Euro
  • Webinare: 60 Euro
  • Öffentlichkeitsarbeit/ Medien: 250 Euro
  • Content Marketing: 80 Euro
  • Social-Media Werbung: 60 Euro
  • Suchmaschinenoptimierung: 26 Euro

IT und deren Dienstleistungen haben mit Abstand die höchsten Kosten pro Lead. Die Leadgenerierung im Non-Profit Bereich fällt mit etwa 40 Euro relativ tief aus.

Cost per Lead ist nicht nur branchenabhängig, sondern auch von der Größe der jeweiligen Organisation. Kleine Unternehmen (bis 50 Mitarbeiter) generieren Leads für durchschnittlich 145 Euro pro Lead. Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern weisen Kosten von 345 Euro pro Lead auf. (7)

Ein Cost per Lead ist je nach Auftraggeber verschieden teuer. (Bildquelle: 123rf / Anuchit Singkham)

Wie berechne ich Cost per Lead?

Cost per Lead wird stets mit der nachfolgenden Formel berechnet:

  1. Summe der Marketing-Kosten berechnen
  2. Summe der Neuen Leads berechnen
  3. Summe der Marketing-Kosten dividieren durch Summe der neuen Leads = Cost per Lead

Es ist wichtig, bei solchen Benchmarks alle Faktoren zur Kostenberechnung mit einzubeziehen. Damit sind die gesamten Kosten einer Marketingorganisation gemeint, was im Online-Marketing Folgendes inkludiert:

  • Entwicklung und regelmäßige Modifizierung der Strategie
  • Web Development
  • Erstellen von Texten, Beiträgen, Grafiken (Content)
  • Campaigning
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Promotion via Ads (Google, Facebook, etc.)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten, Miete, Betreibung

Wenn dir die Kosten per Lead bekannt sind, kannst du bessere strategische Entscheidungen treffen und einen Fokus festlegen.(8)

Was sind gute Cost per Lead?

Gute Cost per Lead sind qualitative Cost per Lead. Die Qualität und schlussendliche Anzahl Leads hängt hauptsächlich von der Methode der Leadgenerierung ab. Es gibt dazu folgende Varianten:

  • Leads extern kaufen: Hochwertige und qualifizierte Leads werden von externen Anbietern gekauft. Dabei ist das anfängliche Investment in die Leads und somit der Anfangswert hoch.
  • Leads gewinnen: In-house können mit Inbound- und Content-Marketing-Tools Leads gewonnen werden. Es fallen dadurch indirekte Kosten an.

Diese Vorgehen können verglichen werden im Bezug auf Leistung, Qualität und Kosten. Generell sind online generierte, qualifizierte Leads recht kostenintensiv. Andererseits fallen dort die Kosten in der Verkaufsphase tiefer aus, da die Leads kaufbereiter sind.

Gute Cost per Lead sind also Fallspezifisch und sind Produkt der bestmöglichen Strategie.

Ein guter Lead, also ein validierter Kundenkontakt, liegt vor, wenn der Kunde in Aktion tritt. Dazu gehört die Bestätigung des Interesses durch ein Abonnement beispielsweise.(9)

Wo kann ich Cost per Lead überall anwenden?

Werbung mittels Cost per Lead eignet sich für Werbebetreibende, welche Akquisitionskampagnen mittels Re-Marketing Dienstleistungsabnehmer über eines dieser Engagement-Vehikel zugänglich machen wollen:

  • Community-Seiten
  • Nutzerprofile
  • Produktbestellungen
  • Online-Newsletter

Cost per Lead wird im Onlinemarketing, sowie zur Hilfe dessen Strategieoptimierung genutzt.

Fazit

Gute Leads haben ihren Preis, sparen gleichzeitig jedoch einiges an weiteren Marketingkosten ein. Diese effektive Methode zur Generierung von qualifizierten Kontaktdaten ermöglicht eine Datensammlung, welche zur Optimierung der Strategie genutzt werden kann. Es wird in diesem Modell lediglich für die Kontaktdaten bezahlt, unabhängig von anderen Faktoren. Dadurch kannst du effizienter und gezielter vorgehen.

Cost per Lead ist ein Online-Marketing Preismodell, welches überwiegend große Vorteile mit sich bringt. Du minimierst dadurch deine Risiken und maximierst die Kontaktpunkte mit deinen Zielkunden. Dadurch kannst du deinen Erfolg einfach über längere Zeit beobachten, analysieren, verallgemeinern und vergleichen. Die Berechnungsmethode ist unverzichtbar, wenn du erfolgreiches Online-Marketing betreiben möchtest.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-cost-per-lead-cpl

[2] https://nur-muth.com/online-marketing/cost-per-lead-cpl/

[3] https://revealbot.com/blog/facebook-advertising-costs/

[4] https://business.linkedin.com/de-de/marketing-solutions/ads/pricing

[5] https://de.wikipedia.org/wiki/Medienrecht

[6] https://unternehmer.de/lexikon/online-marketing-lexikon/cost-per-lead

[7] https://worldsites-schweiz.ch/cpl-cpt-cpo.htm

[8] https://www.hubspot.com/state-of-marketing

[9] https://blog.leadrebel.io/die-kosten-der-neukundengewinnung-so-teuer-sind-leads/?lang=de

Bildquelle:  123rf / iuphotos

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