Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Die Kosten für die Mediaplanung sind ein wichtiger Faktor für Unternehmen, um ihre Produkte zu vermarkten und schließlich zu verkaufen. Da es hierfür wichtig ist zu wissen, welche Werbemaßnahmen am effektivsten sind, ist es sinnvoll, verschiedene Werbemittel und -träger miteinander zu vergleichen. Eine Möglichkeit dafür ist der Vergleich von Werbemitteln anhand der Kennzahl Cost per Mille.

In diesem Beitrag erfährst Du alles über die Kennzahl Cost per Mille. Wir informieren Dich über die Vor- und Nachteile von Cost per Mille und zeigen Dir, wie man Cost per Mille berechnet und welche Alternativen es zu der Kennzahl gibt. So bist Du optimal informiert und kannst auch anhand der Kennzahl Cost per Mille Werbeträger miteinander vergleichen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Cost per Mille ist ein Abrechnungsmodell im Marketing. Es wird der Preis von Werbeanzeigen pro 1000 Views oder Ad Impressions berechnet. Es handelt sich um eine klassische Pauschale.
  • Die Kennzahl CPM lässt so crossmediale Vergleiche zu, sodass das optimale Werbemittel gefunden werden kann. Der Preis wird einer logischen Größe angepasst.
  • Cost per Mille macht Aussagen über die Wirtschaftlichkeit, aber nicht über die Qualität eines Werbemittels. Sichtkontakte garantieren keinen Kauf.

Glossareintrag: Der Begriff Cost per Mille im Detail erklärt

Im Online-Marketing stößt man schnell auf Begriffe wie “Cost per Mille” oder “Tausenderkontaktpreis”. Doch was ist die Bedeutung der beiden Begriffe? Im folgenden Teil erklären wir Dir, was unter Cost per Mille zu verstehen ist und wozu man die Kennzahl benötigt. Zudem werden Dir weitere Fragen rund um das Thema Cost per Mille beantwortet. So erhältst Du alle nötigen Information, um selber ein Experte in Online-Marketing zu werden.

Was ist die Kennzahl Cost per Mille?

Cost per Mille, kurz CPM, ist ein Modell des Marketings zur Berechnung der Kosten von geschalteten Werbemaßnahmen. Ein deutsches Synonym für die Kennzahl Cost per Mille ist der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Mille steht hier für die Zahl Tausend. Neben des Online-Marketings wird die Kennzahl CPM auch im Fernsehen, in Print Medien oder in der Radiowerbung verwendet (1).

Mithilfe des CPM Modells wird der Preis für eine Werbeanzeige pro Tausend Views berechnet.

Genauer bedeutet das im Online-Marketing, dass eine vorher definierte Summe dann fällig wird, wenn eine Werbeanzeige auf einer oder mehreren Websites tausendmal eingeblendet wurde.

CPM beschreibt also den Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen, damit seine Anzeige auf einer bestimmten Plattform 1000 mal von potentiellen Kunden angesehen wird. Die Reichweite, aber auch die Qualität des Werbemittels ist hier entscheidend. Je höher die Reichweite und Qualität des Werbemittels ist, desto teurer wird der CPM (2).

Dass die Kennzahl CPM im Online-Marketing benutzt wird, bietet sich an. Im Internet kann man nämlich leicht überprüfen, ob eine Website mit der Anzeige angesehen wurde. Durch Tracking Methoden und mithilfe erhobener Nutzerdaten kann so zielgruppengerichteter Werbung geschaltet werden.

Wozu benötigt man die Kennzahl Cost per Mille?

Die Kennzahl Cost per Mille wird benutzt, um verschiedene Werbemittel und ihre Kosten zu vergleichen. Es können aber mithilfe der Kennzahl CPM keine Aussagen über die Qualität des Werbemittels gemacht werden. Es ist eine rein quantitative Kostenbetrachtung (3).

Durch die Zahl Cost per Mille kann man die Wirtschaftlichkeit eines Werbemittels beurteilen. Zudem können Werbemittel anhand des CPM miteinander verglichen werden, sodass das optimal passende Werbemittel für eine bestimmte Anzeige ausgewählt wird. Dieser Vergleich kann auch crossmedial vollzogen werden.

Mithilfe der Kennzahl Cost per Mille wird außerdem der Preis auf eine logische Größe angepasst, mit welcher man besser arbeiten kann. Es ist sinnvoller mit dem Preis für tausend Kontakte zu rechnen, da der Preis für einen Kontakt zu klein ist (4).

Wie setzt sich die Kennzahl Cost per Mille zusammen und wie berechnet man sie?

Grundlage für die Berechnung der Kennzahl Cost per Mille ist der Anzeigenpreis und die Anzahl der Kontakte, sprich der Sichtungen der Anzeige bei dem Werbemittel. Als Kontakt wird jeder potentielle Kunde bezeichnet, der die Anzeige je nach Medium hört, sieht oder klickt. In der Online-Werbung ist ein Kontakt dementsprechend eine Ad Impression oder ein Pageview. Die Anzahl der Kontakte definiert die Reichweite eines Werbemittels.

Im Bereich Online-Marketing ist es leicht zu ermitteln, wie oft eine Werbeanzeige gesehen oder geklickt wird. (Bildquelle: Photo Mix / Pixabay).

Bevor wir die Formel zur Berechnung der CPM betrachten, sollte der Unterschied zwischen Brutto- und Nettoreichweite erläutert werden. Man unterscheidet nämlich zwischen den Brutto-CPM und Netto-CPM. Bei der Berechnung der Kennzahl CPM wird meistens die Bruttoreichweite herangezogen.

Trotzdem ist es sinnvoll, vor allem bei Online-Werbung, die Netto-CPM zu berechnen. Hier wird im Regelfall nur eine Person mit der Anzeige erreicht, weil die meisten Personen alleine im Internet surfen. Es wird nicht davon ausgegangen, dass mehrere Personen zur gleichen Zeit dieselbe Anzeige sehen. Man spricht in diesem Kontext von Unique Visitors.

Bruttoreichweite:

  • Bezeichnet die Gesamtzahl der Werbekontakte
  • Ob eine Person die Website mit der Anzeige mehrmals angesehen hat, spielt hier keine Rolle

Nettoreichweite:

  • Bezeichnet die reale Anzahl an Personen, die die Anzeige gesehen haben
  • Mehrfachkontakte zählen hier nicht, es wird jede Person nur einmal gezählt (5)

Die Formel zur Berechnung der Kennzahl Cost per Mille setzt sich wie folgt zusammen: Cost per Mille ist das Ergebnis aus den Werbekosten (Kosten der Anzeige) geteilt durch die Bruttoreichweite multipliziert mit Tausend.

CPM = Preis für die Werbung / Reichweite (z.B. Pageview) x 1000

Ein Beispiel: Eine Werbeanzeige in einem Online-Newsletter kostet 2000 €. Die Bruttoreichweite des Newsletters beträgt 200.000 Leser.

2000€ / 200.000 Leser x 1000 = CPM = 10€ / 1000 Kontakte

Der Werbekunde zahlt also 10 € pro 1000 Werbekontakten. Die Cost per Mille beträgt hier 10 € (6).

Doch nicht nur die Reichweite bestimmt die Höhe des CPM. Es kommt auch darauf an, wo die Anzeige platziert ist und um welches Werbemedium es sich handelt. Anzeigen auf großen, renommierten Websites sind teurer, als Werbung auf kleineren, unbedeutenderen Seiten.

Es ist außerdem wichtig, ob die Anzeige einen festen Platz auf der Website hat oder eingeblendet wird. Fest bestehende Anzeigen sind teurer, als rotierende.

Welche Vor- und Nachteile hat die Kennzahl Cost per Mille?

Durch die Einheit CPM ist es einfacher geworden, Kostenvergleiche zwischen verschiedenen Werbemitteln zu ziehen. Kosten lassen sich genauer skalieren, sodass Werbekunden effektiver und effizienter ihre Werbeplätze aussuchen können. Die Kennzahl CPM macht nämlich auch crossmediale Werbemittelvergleiche möglich.

Ein Vorteil von CPM für die Publisher, also für die verantwortlichen Personen, die Werbemittel anbieten, ist, dass CPM eine Einnahmequelle garantieren. So bekommen sie Einnahmen, auch wenn eine Anzeige nicht geklickt, sondern lediglich angesehen wird. Sichtkontakte erzielen nämlich auch eine medienpsychologische Wirkung beim Konsumenten.

Vorteile

  • Kostenvergleiche werden einfacher
  • Kosten lassen sich genauer skalieren
  • Auch crossmediale Vergleiche möglich
  • Sichtkontakte erzeugen auch eine Wirkung beim Konsumenten
  • Einnahmen der Publisher steigen proportional mit der Anzahl der Werbeeinblendungen

Nachteile

  • CPM trifft keine Aussagen über die Qualität eines Werbemittels
  • Die Reichweite von Werbemitteln ist in klassischen Medien schwer zu ermitteln und führt zu Streuverlusten
  • Sichtkontakte garantieren keinen Kauf, man zahlt für den Branding-Effekt

Durch die Einheit CPM ist es einfacher geworden, Kostenvergleiche zwischen verschiedenen Werbemitteln zu ziehen. Kosten lassen sich genauer skalieren, sodass Werbekunden effektiver und effizienter ihre Werbeplätze aussuchen können. Die Kennzahl CPM macht nämlich auch crossmediale Werbemittelvergleiche möglich.

Ein Vorteil von CPM für die Publisher, also für die verantwortlichen Personen, die Werbemittel anbieten, ist, dass CPM eine Einnahmequelle garantieren. So bekommen sie Einnahmen, auch wenn eine Anzeige nicht geklickt, sondern lediglich angesehen wird. Sichtkontakte erzielen nämlich auch eine medienpsychologische Wirkung beim Konsumenten.

Zudem steigen die Einnahmen der Publisher proportional mit der Anzahl der Werbeeinblendungen. So kann einfacher zukünftiges Budget geplant und kalkuliert werden. Die Cost per Mille ist somit das beliebteste Modell im Vergleich mit anderen Pay-Modellen.

Ein Nachteil der Kennzahl CPM ist, dass diese keine Aussagen über die Qualität von Werbemittel trifft, sondern diese lediglich quantitativ betrachtet. Die Reichweite von Werbemitteln ist in klassischen Medien, anders als im Internet, schwer zu ermitteln. So muss hier die Marktforschung Reichweitenwerte herausfinden, die oft nicht präzise sind und in hohen Streuverlusten resultieren.

Werbetreibende zahlen nach dem CPM-Modell für Sichtkontakte, nicht für Clicks. Die Wirkung von Sichtkontakten ist umstritten und garantiert nicht einen Kauf. Die Kennzahl CPM erfasst jene Wirkung nicht. Man zahlt also bereits für einen Branding-Effekt, der nicht immer zu steigenden Käufen führt. Eine Werbekampange kann so sehr teuer werden und ihr Ziel nicht erreichen.

Welche Alternativen gibt es zu der Kennzahl Cost per Mille?

Es gibt drei etablierte Alternativen zu dem Cost per Mille-Modell. Im Folgenden werden diese kurz vorgestellt.

Cost per Click

Das Cost per Click Abrechnungsmodell, kurz CPC, ist das am meisten verbreitete Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen im Online Bereich.

In diesem Modell wird pro Click auf z.B. ein Werbebanner ein gewisser, vorher festgelegter Betrag abgerechnet. Es handelt sich, im Gegensatz zum CPM Modell, um keine Pauschale.

Unternehmen müssen erst dann Geld bezahlen, wenn ihre Anzeige auch wirklich geklickt wird.

Die Preise, die pro Click auf eine Werbeanzeige entstehen, unterscheiden sich je nach Keyword und Platzierung enorm. Sie haben eine Spanne von wenigen Cents bis zu zweistelligen Eurobeträgen.

Dieses Abrechnungsmodell findet hauptsächlich Anwendung im Affiliate-Marketing oder im Suchmaschinenmarketing, da in diesen Bereichen ein starker Fokus auf Trafficerhöhung auf Basis von Werbemaßnahmen gelegt wird (7).

Cost per Sale

Beim Cost per Sale Modell (CPS) erfolgt eine Abrechnung der Werbemaßnahmen nach dem Verkauf eines beworbenen Produktes, Abonnements oder Dienstleistung.

Die Kennzahl Cost per Sale setzt sich aus den Gesamtkosten und den Verkaufszahlen zusammen und wird wie folgt berechnet:

CPS= Gesamtkosten / Verkaufszahlen

Das Cost per Sale Modell findet vor allem Anwendung im Online-Marketing. Es ist besonders für kleine und mittelgroße Betriebe mit geringem Werbebudget verlockend und rentabel. Ein ähnliches Abrechnungsmodell, was in den Grundlagen dem CPS Modell entspricht, ist die Kennzahl Cost per Order (CPO) (8).

Cost per Lead

Cost per Lead, kurz CPL, beschreibt ein Abrechnungsmodell im Online-Marketing, in welchem der Erfolg einer Werbekampagne durch die Anzahl der eingegangenen Leads bemisst.

Leads sind Datensätze von potentiellen Kunden, die ihre Daten dem Unternehmen freiwillig zur Verfügung stellen. Sie werden auf unterschiedlichen Wegen generiert wie z.B. durch die Newsletter Registrierung, durch das Mitmachen bei Gewinnspielen oder beim Ausfüllen eines Kontaktformulars.

Durch die Kontaktpflege mit den Leads soll aus einem potentiellen Interessenten ein Kunde gemacht werden. Es ist eine Form der Unternehmensbindung und hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen (9).

Fazit

Das Abrechnungsmodell Cost per Mille eignet sich gut für Werbetreibende, die Wirtschaftlichkeit von Werbemitteln zu vergleichen. Die Kennzahl hilft so, das optimale Werbemittel für Werbetreibende zu finden. Auch crossmediale Vergleiche werden durch die Cost per Mille Kennziffer möglich gemacht und vereinfacht.

Allerdings muss man beachten, dass bei dem Cost per Mille-Modell für Views gezahlt wird und nicht für Clicks oder Käufe. Die Wirkung von Views ist umstritten und garantiert keinen Kauf. Werbekampagnen, die auf CPM Basis abgerechnet werden, können so sehr teuer werden.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.onpulson.de/lexikon/tausender-kontakt-preis/

[2] http://www.underline-webdesign.de/wichtige-kennzahl-im-marketing-der-tausenderkontaktpreis

[3] https://www.integr8.com/glossar/tkp-tausender-kontakt-preis/

[4] https://www.xovi.de/was-ist-ein-tkp/

[5] https://www.mediascale.de/mediascale-glossar-bruttoreichweite-nettoreichweite-und-durchschnittskontakte/

[6] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-tkp

[7] https://www.investopedia.com/terms/c/cpc.asp

[8] https://www.trbo.com/glossar/cost-per-sale

[9] https://www.trbo.com/glossar/cost-per-lead/

Bildquelle: unsplash / Le Buzz

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