Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Auf allen Kanälen investieren, überall und immer präsent und sowieso keine Kosten scheuen, um neue Kunden zu gewinnen? Dieser Ansatz kann sich rächen, wenn die Kosten deiner Kundenakquise dauerhaft über dem Umsatz liegen, den diese Kunden letztlich wirklich in deine Firma bringen. Damit dir das nicht passieren kann, sind die Customer Acquisition Cost ein aussagefähiger Faktor, anhand dessen du deine Kosten im Griff behalten kannst.

In diesem Artikel zu Customer Acquisition Cost 2021 erklären wir dir, was sich hinter der Bezeichnung Customer Acquisition Cost verbirgt, wie du sie berechnest und was du eigentlich davon hast, sie zu kennen. Außerdem geben wir dir einige Tipps, die deine Customer Acquisition Cost senken können, damit deine Geschäfte am Laufen bleiben.

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Customer Acquisition Cost bezeichnen die Gesamtkosten, die eingesetzt werden, um einen Neukunden zu gewinnen. Sie gelten als aussagefähiger Faktor bezüglich der Gesamtperformance eines Unternehmens.
  • Du kannst die Customer Acquisition Cost berechnen, indem du die Gesamtkosten der Kundenakquise eines festgelegten Zeitraums durch die Gesamtzahl Neukunden, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden, teilst. Welcher genaue Wert dabei herauskommt, ist erstmal unerheblich, solange er unter dem Wert des Customer Lifetime Value liegt.
  • Um die Kosten deiner Kundenakquise zu reduzieren, kannst du verschiedene Maßnahmen ergreifen. Beispielsweise kannst du deine Marketing-Strategien analysieren und effektiver gestalten, die Performance deiner Website verbessern, oder dein Inbound Marketing ausbauen.

Glossareintrag: Der Begriff Customer Acquisition Cost im Detail erklärt

Wenn du beginnst, dich mit dem Faktor der Customer Acquisition Cost zu beschäftigen, gibt es einige Fragen, die du dir sicherlich stellst. In diesem Abschnitt haben wir dir die wichtigsten Fragen rund um Customer Acquisition Cost zusammengestellt und ausführlich beantwortet.

Was sind Customer Acquisition Cost?

Die Customer Acquisition Cost bezeichnen die Gesamtheit der Kosten, die aufgewendet werden, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Anders gesagt, handelt es sich hierbei um alle Kosten, die ausgegeben werden, um einen potenziellen Kunden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleitung zu bringen. Die Customer Acquisition Cost stellen einen aussagekräftigen Faktor bei der Beurteilung des Marktwerts eines Unternehmens dar. (1)

Welche Faktoren gehören dazu?

Wenn du die Customer Acquisition Cost deines Unternehmens berechnen willst, gibt es hauptsächlich zwei Faktoren, die du berücksichtigen musst. Diese sind:

  • Gesamtkosten der Kundenakquise: Hierzu gehört alles, was du für Sales und Marketing aufwendest. Berücksichtigen musst du hier die Gehälter aller Mitarbeiter im Sales und Marketing Bereich, vom Marketing Analyst bis zum Copy Writer. Weiterhin gehören dazu die Kosten für die Tools, die du an dieser Stelle nutzt, beispielsweise um deine Website zu unterhalten. Außerdem solltest du weitere weitere Ausgaben, die eventuell anfallen können, nicht vergessen, zum Beispiel wenn du eine Agentur für bestimmte Dienstleistungen beauftragst. Alles, was für die Neugewinnung von Kunden ausgegeben wird, sollte hier für einen festgelegten Zeitraum addiert werden.
  • Neukunden: Hier solltest du wirklich nur diejenigen Kunden einrechnen, die du im festgelegten Zeitraum neu hinzugewonnen hast. Kunden, die du zurückgewonnen hast, gehören hier also nicht hinzu.
    Aus diesen zwei Faktoren setzen sich die Customer Acquisition Cost zusammen. Weitergehend erklären wir dir, welche Aspekte eher nicht in diese Berechnung gehören.

Welche Faktoren gehören nicht dazu?

In einigen Modellen werden die Kosten für Customer Success in die Customer Acquisition Cost einbezogen. Dies ist strittig. Das allein ist kein Grund, Customer Success Kosten nicht in die Customer Acquisition Cost einzubeziehen. Zu bedenken ist jedoch, dass Customer Success eine weitreichendere Definition als Customer Acquisition hat.
Customer Success zielt in erster Linie auf wiederkehrende Umsätze und unterscheidet sich daher vom Fokus der Neukunden-Gewinnung.

Wenn du den Fokus auf genau diesen Aspekt deiner Customer Journey legen möchtest, kann es sinnvoll sein, Customer Success getrennt von Customer Acquisition Cost zu betrachten.

Du findest jedoch auch Ansätze, die die Kosten für Customer Success in die Berechnung der Customer Acquisition Cost einbeziehen, da dies als Verkaufsargument eben auch bei der Überzeugung potenzieller Kunden eine Rolle spielt.

Die Customer Acquisition Cost deines Unternehmens sollten unter dem Customer Lifetime Value liegen. (Bildquelle: Blake Wisz / Unsplash)

Warum ist es sinnvoll, deine Customer Acquisition Cost zu kennen?

Eine Binsenweisheit besagt, dass Kosten an sich nichts Schlechtes sein müssen – wenn sie sich bezahlt machen. Sicherlich gilt dies in wenigen anderen Bereichen so sehr wie bei der Kundengewinnung – um auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und Kunden zu erreichen, musst du in der Regel erstmal Geld in die Hand nehmen.

Wenn deine Customer Acquisition Cost langfristig jedoch über dem Umsatz liegt, den du mit den neu gewonnenen Kunden überhaupt machst, wird dein Unternehmen langfristig kaum überleben können. Studien belegen allerdings auch, dass Unternehmen, die erfolgreich Kundenakquise betreiben, sich von ihren Konkurrenten darin unterscheiden, dass sie ein Budget für Customer Acquisition festsetzen (2) und dass eine Unterfinanzierung dieses Bereichs schädlicher sein kann als eine (leichte) Überfinanzierung. (3)

Ohne Kosteneinsatz zur Kundengewinnung verpasst du potenzielle Gewinne.

Um zu einem ausgewogenen Kosteneinsatz zu kommen, solltest du also deine Customer Acquisition Cost kennen und mit dem Kundenwert (auch Customer Lifetime Value) ins Verhältnis setzen. Die Berechnung deiner Customer Acquisition Cost hilft dir dann, deine Maßnahmen zu skalieren und effektiver einzusetzen.

Zudem gelten die Customer Acquisition Cost als ein bedeutender Faktor, um Marktwerkt und Performance eines Unternehmens zu beurteilen. Sie sind somit auch für mögliche Investoren interessant. Eine Optimierung deiner Customer Acquisition Cost kann sich daher also auch an dieser Stelle bezahlt machen.

Wie berechnest du deine Customer Acquisition Cost?

Die Berechnung deiner Customer Acquisition Cost ist nicht kompliziert. Zunächst solltest du ermitteln, welche Kostenfaktoren in deinem Unternehmen zur Gesamtheit der Ausgaben für die Kundenakquise dazu gehören. Ausführliche Infos dazu findest du auch in diesem Artikel.

Dann solltest du einen Zeitraum definieren, für den du die Gesamtkosten ermittelst. Schließlich ermittelst du die Gesamtanzahl neuer Kunden, die du in diesem definierten Zeitraum gewonnen hast. Zur Ermittlung der Customer Acquisition Cost teilst du nun die Gesamt-Akquise-Kosten durch die Gesamtzahl Neukunden und erhältst so einen Pro-Kopf-Wert, aus dem hervorgeht, wie viel Geld du pro Kunde aufgewendet hast.

Beispielsweise untersuchst du für ein Jahr deine Customer Acquisition Cost. In diesem einen Jahr hast du 1000 Euro zur Gewinnung von Neukunden aufgewendet und 100 neue Kunden gewonnen. Deine Customer Acquisition Cost für dieses Jahr betragen also 10 Euro.

Wie hoch sollten deine Customer Acquisition Cost (nicht) sein?

Die Formel zur Berechnung der Customer Acquisition Cost ist also relativ einfach und am Ende steht eine Zahl. Wie so oft, sagt diese Zahl allein erst einmal nichts aus. Entscheidend ist das Verhältnis von Customer Acquisition Cost und Customer Lifetime Value. Aus diesem geht hervor, welchen Umsatz der Kunde für dein Unternehmen bedeutet. Im Folgenden findest du noch einmal einen kurzen Überblick über die bisher genannten Kennwerte:

  • Customer Acquisition Cost: Bezeichnet die Gesamtheit der Kosten, die zur Neugewinnung von Kunden aufgewendet werden.
  • Customer Lifetime Value: Bezeichnet den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens für ein Unternehmen hat und voraussichtlich noch haben wird.
  • Customer Success: Bezeichnet die Grundidee, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung den Kunden nicht nur zufrieden, sondern auch erfolgreicher machen soll. Customer Success ist im Gegensatz zu Customer Acquisition auf wiederkehrende Umsätze angelegt.

Deine Customer Acquisition Cost sollten unter dem Lifetime Value deiner Kunden liegen. Dabei solltest du beachten, dass es hier zeitweise Abweichungen geben kann. Ergreifst du beispielsweise gerade neue Maßnahmen, weil du expandierst und eine neue Region erschließen willst, ist es ganz normal, dass du erstmal mehr Mittel aufwenden musst und die Ergebnisse deiner Arbeit erst nach einer Weile sehen wirst.

Aus Customer Lifetime Value und Customer Acquisition Cost ergibt sich ein Verhältnis. Als Orientierungswert gilt ein Verhältnis von 3:1. In diesem Fall würdest du also dreimal so viel Geld verdienen, wie du für die Neugewinnung von Kunden ausgegeben hast. Dies kann für ein erfolgreiches Geschäftsmodell sprechen. (4)

Wie kannst du deine Customer Acquisition Cost reduzieren?

Die Customer Acquisition Cost gelten als ein wichtiger Faktor bei der Beurteilung eines Unternehmens. Sie sind für dich als Unternehmer interessant, aber auch für mögliche Investoren. Wenn du sie reduzieren möchtest, gibt es unterschiedliche Wege, um dieses Ziel zu erreichen.

  • Marketing-Strategien analysieren: Welche Kanäle nutzt du, was kosten sie, wie viele Kunden gewinnen sie und wie viel Geld geben diese Kunden dann aus? Wenn du genau im Bilde bist, auf welchem Weg sich mehr oder weniger Geld verdienen lässt, kannst du die Kanäle verstärkt bespielen, die sich für dich lohnen. Von den übrigen kannst du dich eventuell einfach verabschieden.
  • Inbound Marketing: Es kann sich lohnen, Geld darauf aufzuwenden, guten Content zu produzieren und auf diesem Wege von deinen Kunden gefunden zu werden, statt nach ihnen zu suchen. Inbound Marketing gilt nach wie vor als ein sehr entscheidender und vergleichsweise kostengünstiger Weg, um intrinsisch motivierte Kunden zu gewinnen. (5)
  • Live Chat: Wenn du deine Produkte oder Dienstleistungen über eine Website anbietest, kann ein Live Chat mit deinen Kunden eine wirksame Maßnahme sein, um erfolgreich mehr Kunden zu gewinnen. Studien zeigen, dass die Customer Relationship eine große Rolle auf der Customer Journey spielt. Hier ist besonders interpersonale und interaktive Kommunikation ein effektives Mittel. (3) Ein Live Chat ist ein vergleichsweise kostengünstiger Weg, um deine Kunden zum Kauf zu bewegen.

Optimierung deiner Website: Generell solltest du versuchen, die Performance deiner Website zu optimieren. Brechen Kunden ihren Kauf ab, weil das Check Out System zu kompliziert ist oder nicht schnell genug läuft? Wie hoch ist die Geschwindigkeit deiner Seite allgemein, wie sieht die mobile Anzeige aus, an welcher Stelle kannst du die Landing Page verbessern? Jede Maßnahme, mit der du den Ablauf eines Kaufs online vereinfachst und beschleunigst, kann dir mehr zufriedene Kunden einbringen und deine Customer Acquisition Cost somit automatisch senken.

Fazit

Wenn du dein Unternehmen zum Erfolg führen willst, sind die Customer Acquisition Cost ein wichtiger Faktor. Anhand dieses Kennwerts kannst du die Effektivität deiner Marketing-Maßnahmen analysieren, skalieren und verbessern. Kosten müssen kein Problem sein, solange du sie an der richtigen Stelle und im adäquaten Maße einsetzt. Du kannst deine Customer Acquisition Cost relativ leicht berechnen, mit dem Customer Lifetime Value ins Verhältnis setzen und letztlich deine Umsätze steigern, indem du deine Kosten senkst. Auch bei der Gesamtbeurteilung deiner Firmen-Performance sind die Customer Acquisition Cost ein wichtiger Faktor und daher auch für etwaige Investoren interessant.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/47480637/Do_Customer_Acquisition_Cost_Retention_a20160724-6825-k145o3.pdf?1469382856=&response-content-disposition=inline%3B+filename%3DDo_Customer_Acquisition_Cost_Retention_a.pdf&Expires=1599314591&Signature=RtO02UN23J-4G~Z7ZVZnE9ddHqJwYhSBWZI67JsiYyrI-86RFBJ2OYl1ythLPRONalb1poe0kIAa8Y97hn8SKNnQO~IQhL4a5gPlLRQC9Ld1Udk05uDFnISAjnREH1EF2o7Fkdzdfvz7PBOEevGyxmwrYgHDRJ3XcVzLW-KyHegnCx9q1Tx9HtDtikq1wecSuJDtu1XjnXUlPs-VINscQ6j-tfO6322MkRcUZO~BfMebHgdO37j2~-RCK6aDrmNXfSPs8o~2~0XNM91-TQOazGkg2fqD-LNTfl4FFeGdAd2GXJZX3Y9Nn2-Za5Ml39DTzp-oTdghEL0oJXy77CmbWg__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA

[2] https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/026725706776861217

[3] https://www.digitalxo.de/wp-content/uploads/2021/09/VRJ-iIH-5_-_Reinartz_Balancing_acquistion_and_retention_resources.pdf?1406500261=&response-content-disposition=inline%3B+filename%3DBalancing_Acquisition_and_Retention_Reso.pdf&Expires=1599314625&Signature=J6JsUWHcoAL6GQ1FRd-B3Qn9Ed-bVaY0F7m~mFlK9K3sPkJPGyRtFGLcjWIcy3Q4HsKrJm8hfKluB3cDNS7dxNuyTptD3RWz6ztB~OV7ERIroSMS9vmgBG0Rl3HFLJtoVuRanJbblw0FqAN44jKizZprOKkfYI2sojZb0eW1Vbon9xTXd2jrkwjXZCOSU9YXDeFNrNiOa4q9k1CMfjtpVw7aBFOxbTtPGoMn4HgqqWC2Z9wX0Ojrajr3BPjC~NkGa01mi7Op6vebHU3vojC0AUOskGHz~p~ZtLVmngv2IfMniiNeTJnRpVyKhjzPhzvbz0iOpfv4idX2AcW0zL38jg__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA

[4] https://serwiss.bib.hs-hannover.de/frontdoor/deliver/index/docId/1078/file/Bachelorarbeit_Hendrik-Koehler.pdf

[5] https://pdfs.semanticscholar.org/486b/56f34dc6629d7ed74f054b857b56f74a52d6.pdf

Bildquelle: pixabay / mohamed_hassan

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