Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Hast du dich schon einmal gefragt, wie Unternehmen Kosten und Budgets für bestimmte Unternehmensbereiche planen? Es gibt unterschiedliche Kennzahlen in der Betriebswirtschaftslehre, die Unternehmen bei bestimmten Entscheidungs- und Planungsprozessen helfen. Der Customer Lifetime Value ist eine davon.

In diesem Artikel behandeln wir das Thema Customer Lifetime Value. Wir erklären dir, was der Customer Lifetime Value ist, wie und warum man ihn berechnet sowie die wichtigsten Vor- und Nachteile dieser betriebswirtschaftlichen Kennzahl. Nach dem Lesen bist du auf dem neusten Stand und kennst dich mit dem Thema Customer Lifetime Value aus.

Das Wichtigste in Kürze

  • Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaftslehre und unterstützt Unternehmen dabei, Marketingprozesse besser planen zu können und Kosten im Kundenbeziehungsmanagement zu optimieren.
  • Der CLV steht für den Wert, den ein Kunde während der gesamten Zeit einer Geschäftsbeziehung, für ein Unternehmen darstellt. Er beinhaltet alle erfolgten Umsätze des Unternehmens durch den Kunden sowie potenzielle Umsätze in der Zukunft.
  • Bei einem hohen CLV, lohnt es sich für das Unternehmen mehr Geld in die Kundenpflege zu investieren. Bei einem niedrigen CLV sollte das Unternehmen das Budget für das Kundenbeziehungsmanagement kürzen.

Glossareintrag: Der Begriff Customer Lifetime Value im Detail erklärt

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Fakten zum Thema Customer Lifetime Value für dich zusammengefasst und erklärt. Wir haben die wichtigsten und am häufigsten gestellten Fragen für dich beantwortet und nützliche Hintergrundinformationen hinzugefügt.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value oder kurz CLV ist eine Kennzahl der Betriebswirtschaftslehre. Er beschreibt den Wert, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung, für ein Unternehmen darstellt. Er beinhaltet alle erfolgten Umsätze des Unternehmens durch den Kunden sowie potenzielle Umsätze, die in der Zukunft erfolgen könnten.
Mit der Berechnung des CLV kann ein Unternehmen ungefähr bestimmen, wie viel ein Kunde ihnen während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringen wird.

Der Customer Lifetime Value wird eingesetzt um Marketingprozesse besser planen zu können und Kosten im Kundenbeziehungsmanagement zu optimieren. Es gibt verschiedene Methoden zur Berechnung des CLV.

Das Ziel des Customer Lifetime Value ist es durch eine optimale Kundenpflege, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Für das Unternehmen ist es nämlich günstiger Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. (1)

Warum berechnen Unternehmen den Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value unterstützt Unternehmen bei der Planung und Optimierung von Marketingprozessen zur Kundengewinnung und Kundenpflege. Die Kundengewinnung ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Unternehmens. Doch man darf nicht außer Acht lassen, das auch die Beziehungen zu bestehenden Kunden gepflegt werden müssen.

Der Customer Lifetime Value unterstützt Unternehmen bei der Planung von Marketingstrategien und bei der Optimierung von Kosten. Er kann in vielen verschiedenen Abteilungen vielfältig eingesetzt werden. (Bildquelle: Tim van der Kuip/ Unsplash)

Die Kosten für Kundenpflege sind meist geringer als die Kosten für Kundengewinnung. Wenn ein Unternehmen aber mehr Geld für einen Kunden ausgibt, als dieser ihnen im Verlauf der Geschäftsbeziehung einbringt, lohnt es sich für das Unternehmen nicht. Dort kommt der Customer Lifetime Value ins Spiel.

Mit der Berechnung des CLV kann das Unternehmen ungefähr bestimmen, wie viel ein Kunde ihnen während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringen wird. Ausgehend davon können dann Entscheidungen getroffen werden, welche Maßnahmen zur Kundenpflege eingesetzt werden und wie viel Geld das Unternehmen ausgeben kann, um diesen Kunden zu halten.

Kennzahlen wie der CLV helfen Unternehmen bei bestimmten Entscheidungs- und Planungsprozessen.

Wenn der Customer Lifetime Value hoch ist, lohnt es sich für das Unternehmen mehr Geld in die Kundenpflege zu investieren. Bei einem niedrigen CLV sollte das Unternehmen eher das Budget für das Kundenbeziehungsmanagement kürzen. (2)

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Der Customer Lifetime Value kann auf verschiedene Arten berechnet werden. Jedes Unternehmen hat seine eigene Weise und bezieht andere Werte in die Berechnung mit ein. Die allgemeine Formel zur Berechnung des CLV lautet:
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T). (3)

Der Customer Lifetime Value lässt sich in zwei Schritten berechnen.

Erfassen der Kennwerte
Folgende Kennwerte werden benötigt:

  • T: Dauer der gesamten Geschäftsbeziehung
  • eT: Die erfolgten Zahlungen eines Kunden
  • aT: Kosten, die das Unternehmen für das Kundenbeziehungsmanagement ausgibt
  • i: Ein Kalkulationszinssatz, mit dem zukünftige Erträge des Kunden abgezinst werden können

Einsetzen der Kennwerte in die Formel und Berechnung des CLV

Nun werden alle erfassten Kennwerte in die Formel eingesetzt.
CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

Beispiel: Berechnung des Customer Lifetime Value

Wir berechnen den CLV für den Kunden eines Mobilfunkanbieters. Das Unternehmen setzt die Dauer der Geschäftsbeziehung auf 10 Jahre (T) an. Aus diesem Grund beträgt der Kalkulationszinssatz (i) 10% also 0,1. Da der Kunde alle zwei Jahre ca. 400 Euro für ein neues Smartphone ausgibt, ist eT = 2000. Er kauft also 5 mal in 10 Jahren ein neues Handy und gibt dafür insgesamt 2000 Euro aus.

Der Anbieter gibt 50 Euro im Jahr für die Kundenpflege aus. Also ist aT = 500, da der Anbieter in 10 Jahren 500 Euro ausgegeben hat. Die Formel lautet also:
CLV= (2000 – 500 / (1 + 0,1)*10)

Dementsprechend beträgt der Customer Lifetime Value für diesen Kunden des Mobilfunkanbieters pro Jahr 148,51 Euro. (3)

Wo wird der Customer Lifetime Value eingesetzt?

Der Customer Lifetime Value wird vor allem bei der Planung und Optimierung von Marketingprozessen eingesetzt. Aber auch in einigen anderen Abteilungen findet diese Kennzahl zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten.

  • Customer Experience: Hier wird der CLV vor allem in der Budgetplanung eingesetzt um zu bestimmen, wie viel Geld für die Kundenbindung ausgegeben werden kann.
  • Produktentwicklung: Bei der Produktentwicklung hilft der CLV um zu bestimmen, wie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden am besten erfüllt werden können.
  • Vertrieb: Hier widmet man sich der Frage, in welchem Kundensegment der CLV besonders hoch ist. So wird bestimmt, welche Neukunden am wertvollsten für das Unternehmen sind.
  • Marketing: Im Marketing zeigt der CLV wie hoch die Kosten für die Kundengewinnung sein dürfen, um rentabel zu bleiben.

Der Customer Lifetime Value findet also Anwendung in den verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens. Jedoch ist es wichtig, dass bei der Berechnung auf Genauigkeit geachtet wird, um Fehlinterpretationen zu vermeiden. Auf Schätzwerte sollte ein Unternehmen nur im äußersten Notfall zurückgreifen.

Auch im Vertrieb wird die Costumer Lifetime Value eingesetzt. (Bildquelle: pixabay / Preis_King)

Welche Faktoren beeinflussen den Customer Lifetime Value?

Es gibt unterschiedliche Faktoren, die beeinflussen, wie der Customer Lifetime Value ausfällt. Solche Faktoren beeinflussen den CLV maßgeblich und dürfen von den Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden.

  • Angebote oder Preisnachlässe für Kunden
  • Zeitlich befristete Verträge oder Aktionen
  • Kosten, die für das Kundenbeziehungsmanagement anfallen
  • Verschiedene Variationen des CLV je nach Saison

Das Unternehmen sollte diese Faktoren bei der Berechnung des Customer Lifetime Values mit in Betracht ziehen. Je nach Bedarf kann jedes Unternehmen die allgemeine Formel anpassen und andere Faktoren mit einrechnen um gezieltere Ergebnisse zu erhalten. (4)

Außerdem beeinflusst das Verhalten der Kunden den CLV maßgeblich. Da sich das Kundenverhalten schlecht einschätzen lässt gibt es auch hier einige Unsicherheitsfaktoren, die den CLV beeinflussen und dafür sorgen können, dass das Ergebnis des CLV nicht mehr stimmt.

  • Kundenbedürfnisse: Die Bedürfnisse eines Kunden können sich ohne vorherige Ankündigung verändern. Zum Beispiel kann es sein, das ein Kunde auf einmal ein Familienauto statt eines Sportwagens benötigt.
  • Einsetzende Unzufriedenheit: Es kann auch plötzlich passieren, dass der Kunde mit der Qualität des Services oder des Produktes nicht mehr zufrieden ist und aus diesem Grund auf ein anderes Produkt zurückgreift.
  • Finanzlage: Die Finanzlage des Kunden kann sich auch plötzlich ändern. Wenn der Kunde zum Beispiel seinen Job verliert, kann er sich möglicherweise Produkte nicht mehr leisten, die er vorher jedoch häufig gekauft hat.
  • Konkurrenz: Das Angebot auf dem Markt ändert sich ständig. Es kommen viele neue Produkte dazu. Durch ein gesteigertes Preisbewusstsein, besteht die Möglichkeit, dass Kunden einfach so auf günstigere oder neue Produkte zurückgreifen.

Diese Faktoren können dazu führen, dass Kunden ihr Kaufverhalten komplett verändern. Somit würde die Berechnung des Customer Lifetime Values nicht mehr stimmen. Um diese Faktoren zu berücksichtigen, müsste ein Unternehmen die Berechnung andauernd aktualisieren, was einen sehr großen Aufwand bedeuten würde.

Welche Vor- und Nachteile hat der Customer Lifetime Value?

Trotz der Komplexität der Berechnung des Customer Lifetime Value bietet er zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen.

Er ermöglicht Unternehmen genauere Kalkulationen von Kosten und somit zielgerichtetes Marketing für individuelle Kunden. Außerdem kann das Unternehmen durch den Customer Lifetime Value sich auf zielgerichtete Kundengewinnung konzentrieren und somit einen wertvollen Kundenstamm aufbauen.

Das Unternehmen kann sich ganz darauf konzentrieren neue Kunden zu gewinnen und bereits vorhandenen Kunden zu halten, ohne dabei das Risiko einzugehen zu viel Geld für diese Zwecke auszugeben.

Vorteile:

  • Genauere Kalkulationen von Kosten und Budget sind möglich
  • Ermöglicht zielgerichtetes Marketing für individuelle Kunden
  • Ermöglicht zielgerichtete Kundengewinnung
  • Optimale Erstellung eines wertvollen Kundenstamms
  • Ermöglicht optimale Pflege der Kundenbeziehung

Der Customer Lifetime Value hat jedoch auch gewisse Nachteile. Zum Beispiel ist es für junge Unternehmen, die noch keine ausführliche Datengrundlage für eine genaue Berechnung haben, kaum möglich den CLV zu berechnen. Oft müssen Unternehmen auf Schätzwerte zurückgreifen und diese verfälschen dann das Ergebnis.

Wenn der CLV zu hoch angesetzt wird, entsteht das Risiko, dass das Unternehmen zu viel Geld für die Kundenpflege ausgibt und sich das nicht profitiert. Ist der CLV zu niedrig angesetzt, kann es passieren, dass Unternehmen nicht genug Geld für die Kundenpflege ausgeben und somit Kunden verlieren. (5)

Nachteile:

  • Oftmals ungenaue Messbarkeit
  • Verfälschtes Ergebnis durch Schätzwerten
  • Einbeziehung zukünftiger Kundenerträge sorgt oft für ein ungenaues Ergebnis
  • Für junge Unternehmen nur schwer einsetzbar

Fazit

Der Customer Lifetime Value unterstützt Unternehmen dabei, durch optimale Kundenpflege, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Außerdem hilft er bei der Planung und Optimierung von Marketingprozessen und bei der Budgetplanung. Er kann eine große Hilfe für das Unternehmen sein, jedoch muss der CLV möglichst genau bestimmt werden, um Fehlinterpretationen zu vermeiden.

Ein ungenauer CLV kann das Unternehmen dazu verleiten, zu viel oder zu wenig Geld für das Kundenbeziehungsmanagement auszugeben. Das würde dem Unternehmen schaden. Alles in allem kann man sagen, dass der Customer Lifetime Value eine sehr nützliche Kennzahl ist, jedoch mit Vorsicht berechnet und interpretiert werden sollte.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-lifetime-value-clv-29548

[2] https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/customer-lifetime-value

[3] https://de.ryte.com/wiki/Customer_Lifetime_Value#cite_note-3

[4] https://www.qualtrics.com/de/erlebnismanagement/kunden/customer-lifetime-value/

[5] https://smartmarketingbreaks.eu/customer-lifetime-value/

Bildquelle: 123rf / Artur Szczybylo

Warum kannst du mir vertrauen?

Testberichte