Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Du hast das Wort sicher schon oft gehört, warst dir aber nie ganz sicher, was es bedeutet: Dialogmarketing. Es wird oft auch als Direct-Response-Marketing bezeichnet, da das Unternehmen vom Kunden direkt eine Reaktion erhält oder erhalten will. Diese Form von Marketing wird angewendet, wenn eine Kundenbeziehung gestärkt werden soll, der Gewinn steht nicht im Vordergrund.

In unserem Beitrag zum Dialogmarketing 2021 erhältst du alle wichtigen Informationen wie Dialogmarketing funktioniert und wie sowohl Kunden als auch Unternehmen davon profitieren können. Wir erklären dir auch, was die Vor- und Nachteile von Dialogmarketing sind und in welchen Formen es in der Praxis vorkommt.

Das Wichtigste in Kürze

  • Im Gegensatz zur Massenwerbung versuchen Unternehmen beim Dialogmarketing die Kunden so persönlich wie möglich anzusprechen. Das Ziel ist es, einen Dialog zu starten, damit auch der Kunde sich zu Wort melden kann. So entsteht eine positive Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen.
  • Dialogmarketing ist nicht abschließend definiert und kann deswegen viele Formen annehmen. Mögliche Instrumente sind persönliche Anrufe, adressierte Briefe, Werbung auf Social Media aber auch Treuepunkte bei einem Supermarkt oder Online-Gewinnspiele. Der Kunde profitiert dann von Rabatten und Sonderangeboten, das Unternehmen erhält dafür Informationen zum Kaufverhalten und pflegt einen guten Draht zum Kunden.
  • Achtung: Aufdringliches Dialogmarketing ist nicht zielführend und nervt die Kunden eher, als dass gute Effekte auftreten. Deswegen musst du darauf achten, dass du besonders die Kunden ansprichst, die bereits ein gewisses Interesse an den Produkten hat. So kann für beide Parteien eine Win-win-Situation entstehen.

Glossareintrag: Der Begriff Dialogmarketing im Detail erklärt

Wenn du dich schon mal mit Marketing oder genauer gesagt mit Direktmarketing befasst hast, dann bist du bestimmt schon einmal über den Begriff Dialogmarketing gestolpert. Aber was genau ist eigentlich dieses „Marketing via Dialog“?

Damit du umfassend informiert bist, haben wir für dich in den folgenden Abschnitten die wichtigsten Fragen rund um das Thema Dialogmarketing aufgegriffen. Wir beantworten dir alles, was du zu Dialogmarketing im Bereich Werbung wissen musst; von Unternehmensseite und auch von Kundenseite her.

Was genau versteht man unter Dialogmarketing?

In der Werbung kann man grundsätzlich unterscheiden zwischen Massenwerbung und Direktmarketing. Eine Spezialform von Direktmarketing ist das Dialogmarketing. Es zielt darauf ab, mit individuellen Kunden in den Dialog zu treten und ihnen exakt zugeschnittene Produkte anbieten zu können.

Damit das funktionieren kann, muss die Zielgruppe des Unternehmens sehr genau definiert werden. Wenn dieser Schritt erledigt ist, wird mit Dialogmarketing versucht, Kunden anzusprechen und zu gewinnen. Oft wird es auch angewendet, um bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen. Da das Gespräch von Angesicht zu Angesicht in der Praxis nur selten möglich ist, greift das Dialogmarketing besonders zur telefonischen, zur schriftlichen oder zur elektronischen Kommunikation.

Immer häufiger wird Dialogmarketing über das Internet betrieben.

Der Sinn von Dialogmarketing ist es aber nicht nur, Produkte zu verkaufen, sondern auch über Neuerungen zu informieren, die Zufriedenheit der Kunden zu eruieren und Feedback zu erhalten. Jeder einzelne Kunde soll sich persönlich angesprochen fühlen. Das stärkt die Bindung zwischen Kunde und Unternehmen und führt beim Kunden hoffentlich zu einem positiven Gefühl.

Wie funktioniert Dialogmarketing und gibt es Unterschiede zum Direktmarketing?

Beim Dialogmarketing soll der Empfänger einer Werbebotschaft zu einem Kunden werden. Um diesen Wandel zu ermöglichen, versucht das Unternehmen, mit dem Empfänger persönlich in Kontakt zu treten und einen Dialog zu starten.

Das kann durch ein Callcenter passieren, welches eine bestimmte Zielgruppe anruft, aber es kann auch ein E-Mail mit einem Gutschein oder einer Verlosung sein. Grundsätzlich gilt: Die Kundenbindung ist bei dieser Form des Marketings wichtiger, als die Generierung von Gewinn.

Beim Dialogmarketing will das Unternehmen sich mit dem Kunden austauschen. Das klappt online besonders gut, zum Beispiel via Social Media. (Bildquelle: John Schnobrich / unsplash)

Das Dialogmarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings. Während Direktmarketing eher allgemein versucht, einen Kunden, wie es der Name schon erahnen lässt, direkt anzusprechen und eine Antwort erhalten möchte, wird beim Dialogmarketing viel stärker versucht, dass der Kunde sich mit dem Unternehmen in einen Dialog begibt.

Die Begriffe sind sich sehr ähnlich, weshalb sie oft synonym verwendet werden. Wir haben dir ihre Charakteristiken zusammengefasst.

Direktmarketing:

  • Fokus auf die Zielgruppe
  • Rückmeldung wird angestrebt
  • Ziel ist eine einmalige Rückmeldung
  • Eher via Telefon und Post
  • Zielgruppenbezogen

Dialogmarketing:

  • Fokus auf die Zielgruppe
  • Rückmeldung wird angestrebt
  • Ziel ist ein langfristiger Dialog
  • Eher online
  • Personenbezogen

Eine genaue Definition der Begriffe gibt es leider nicht. Aber du kannst dir merken, dass Direktmarketing eher ein Überbegriff ist und Dialogmarketing etwas persönlicher auf den Kunden zugeschnitten ist.

Welche verschiedene Arten von Dialogmarketing gibt es?

Da Dialogmarketing nicht abschliessend definiert ist, können verschiedene Instrumente zum Dialogmarketing dazuzählen. Wichtig ist, dass versucht wird eine Kundenbeziehung herzustellen, die in beide Richtungen läuft – eben ein Dialog.

Wenn Kunden und Unternehmen sich gegenseitig austauschen können, dann können die Wünsche und Bedürfnisse geäussert werden, die Kommunikation ist dann keine Einbahnstrasse. Bekannte Beispiele für Dialogmarketing sind Telefon- sowie E-Mail-Marketing und adressierte Werbesendungen mit einem Anreiz zur Antwort, der sogenannten «Response».

Unternehmen setzen dafür auf Coupons oder eine Geld-zurück-Garantie. Auch Kundenkarten oder Treuepunkte können ins Feld des Dialogmarketings fallen.

Die Zukunft des Dialogmarketings findet im Internet statt. Besonders auf Social Media können Kunden sehr individuell angeschrieben werden.

Mittlerweile findet das Dialogmarketing immer mehr online statt. Während früher oft auf Telefon oder Post gesetzt wurde, ist Onlinemarketing aktuell der einzige Werbe-Bereich, der wachsende Werbeausgaben verzeichnet. (1)

Immer mehr wird Dialogmarketing per E-Mail, per Social Media und auch per Suchmaschine angewendet, um Kunden ganz individuell und persönlich anzusprechen. Auch hier soll nicht in erster Linie ein Produkt an den Mann gebracht werden, sondern es soll eine Interaktion hergestellt werden.

Ein neueres Beispiel für Dialogmarketing ist der Einsatz von Online-Gewinnspielen. Der Kunde kann auf einer Website mit multimedialen Elementen seine Zeit verbringen und womöglich einen Preis gewinnen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen Informationen wie Präferenzen und Adressen der Kunden. (4)

Seit 2006 gibt es in Deutschland übrigens die Ausbildung zum Kaufmann beziehungsweise zur Kauffrau für Dialogmarketing. (6) Diese fokussiert sich besonders stark auf das telefonische Dialogmarketing sowie die Planung und Organisation in einem Callcenter.

Wann sollte man Dialogmarketing anwenden und wann nicht?

Jedes Jahr werden in Deutschland etwa 18 Milliarden Euro für Dialogmarketing ausgegeben, Tendenz steigend. (2) Je nachdem, wie man Dialogmarketing definieren möchte, nutzen zwischen 50 und 80 Prozent der Unternehmen in Deutschland mindestens eine Form des Dialogmarketings. (3) In vielen Fällen kann Dialogmarketing auch sinnvoll sein, manchmal solltest du aber auch darauf verzichten, nämlich dann, wenn es kontraproduktiv wird.

Ein aufdringlicher Anruf von einem Callcenter kann ganz schön nervig sein. Um das zu vermeiden, müssen Unternehmen das Dialogmarketing sehr geschickt einsetzen. (Bildquelle: Icons8 Team / unsplash)

Viele Newsletter, die via E-Mail verschickt werden, landen ungelesen im Papierkorb oder werden dem Benutzer gar nicht erst angezeigt, da sie vom System direkt im Spamordner abgelegt werden. Anrufe aus Callcentern werden oft gar nicht erst angenommen und wenn, dann sind die Kunden eher genervt als interessiert. (7)

Die Herausforderung ist es also, Dialogmarketing für den Kunden spannend einzusetzen und sich nur an solche Kunden zu wenden, die ein grundsätzliches Interesse am Unternehmen haben. So erhöhen sich auch die Responses der Kunden: nicht durch besonders auffallende Werbung, sondern mit gezieltem und individuellem Marketing. Das legt eine Studie des Technologieunternehmens Pitney Bowes nahe. (7)

Es ist effizienter, wenn mehrere Kanäle bespielt werden, um seine Zielgruppe zu erreichen. Beispielsweise liest nicht jeder täglich seine E-Mails. Hier kann es sinnvoll sein, solche Kunden via Telefon oder Social Media zu erreichen.

Vorteile:

  • Direkte und persönliche Kontaktaufnahme
  • Kein «Ich rede und du hörst zu», sondern ein Dialog
  • Feedback über Kundenbedürfnisse
  • Bereits mit einem kleinen Budget wirksam

Nachteile:

  • Kunden können genervt sein
  • Jeder Kunde muss individuell angesprochen werden
  • Verschiedene Kanäle müssen unterschiedlich bedient werden

Versuch also, nicht einfach Dialogmarketing anzuwenden, nur weil es alle machen – setze es sinnvoll und gezielt ein, damit du deine Kunden nicht belästigst, sondern mit ihnen in einen fruchtbaren Dialog trittst.

Wie kann ein Unternehmen Dialogmarketing gewinnbringend anwenden?

Als Unternehmen kann Dialogmarketing sicherlich nützlich sein, allerdings nicht in erster Linie um Gewinn einzubringen. Natürlich, wenn Kunden im Dialog vom Unternehmen und seinen Produkten überzeugt werden können, dann resultiert das auch in einer Steigerung der Einnahmen, da dieser Kunde vermehrt die Produkte kauft.
Viel wichtiger als Reingewinn sind zufriedene Kunden.

Viel wichtiger sind jedoch die positive Kundenbeziehung und die Feedbacks von den Käufern. So kann einerseits sichergestellt werden, dass die eigene Marke präsent bleibt und weiter verkauft wird, andererseits können Verbesserungsvorschläge sofort umgesetzt werden. Das alles resultiert schlussendlich in einem höheren Gewinn, auch wenn dieser nicht direkt im Fokus liegt.

Wie kann ich als Kunde von Dialogmarketing profitieren?

Als Kunde hast du beim Dialogmarketing den Vorteil, dass das Unternehmen versucht, spezifisch auf deine Wünsche und Bedürfnisse einzugehen. Du hast nicht nur einfach die Entscheidung «kaufen oder nicht kaufen», sondern du kannst Feedback geben und Vorschläge äussern, was du gerne hättest. Das Unternehmen wird sich Mühe geben, deinen Ansprüchen gerecht zu werden.

Zusätzlich profitierst du oft von Vergünstigungen oder Gewinnspielen. Auch Treuepunkte im Supermarkt können dir bares Geld sparen. Im Gegenzug erhält das Unternehmen Informationen zu deinem Kaufverhalten.

Das Unternehmen möchte dich als Kunde halten und dir weiter Produkte verkaufen. Davon kannst du profitieren, denn für das Unternehmen ist es etwa fünfmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. (5)

Somit wird es versuchen, dich als Kunde zufriedenzustellen, damit du nicht zur Konkurrenz wechselst. Zudem erhoffen sie sich, dass du das Unternehmen an Bekannte weiterempfiehlst.

Fazit

Beim Dialogmarketing versucht ein Unternehmen, sich persönlich und individuell um einen Kunden zu kümmern. Dabei geht es speziell auf die Bedürfnisse dieses Kunden ein und versucht, eine wechselseitige Kommunikationsbeziehung aufzubauen. Somit ist das Dialogmarketing ein geeignetes Instrument um Kunden ans Unternehmen zu binden und sie zufriedenzustellen.

Formen des Dialogmarketings sind der telefonische, schriftliche oder elektronische Kontakt, wobei Letzterer immer mehr in den Fokus rückt: Erfolgreiches Marketing passiert je länger je mehr online. Dialogmarketing ist aber kein Wundermittel, womit jeder Kunde sofort überzeugt werden kann. Im schlechtesten Fall kann es den Kunden nerven oder verärgern, sodass die Bemühungen einen negativen Effekt haben. Richtig angewendet kann es aber für Unternehmen in jeder Größenordnung sinnvoll sein, Dialogmarketing über mehrere Kanäle zu betreiben.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.deutschepost.de/de/d/dialog-marketing-monitor.html

[2] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/192669/umfrage/dialogmarketing-werbeaufwendungen/

[3] https://www.dymatrix.de/dymatrixblog/dialogmarketing

[4] https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-658-02039-2_6

[5] https://www.franchiseportal.de/definition/kundenbindung-a-4929

[6] https://www.gesetze-im-internet.de/dialogmkfausbv/index.html

[7] https://www.pitneybowes.com/de/newsroom/pressemitteilungen/kommunikations-studie.html

Bildquelle: Headway / unsplash

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