Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Du würdest gerne dein Produkt bewerben, weißt aber noch nicht wie? Eine Möglichkeit von vielen wäre Display Advertising. In der Frühzeit des Internets war Bannerwerbung die vorherrschende Marketingform. Bestimmt bist du selbst schon unzählige Male über diese Werbeform gestolpert, doch was genau ist eigentlich Display Advertising? Und lohnt sich dieses Marketinginstrument noch?

In diesem Artikel erfährst du alles über Display Advertising. Die Bedeutung des Begriffs, das Ziel, die Vor- und Nachteile sowie alles rund um die Finanzierung soll dir dieser Beitrag näher bringen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Display Advertising, auch Bannerwerbung genannt, ist eine Form des Online-Marketings. Diese Art von Werbung setzt also auf grafische Werbemittel wie Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder und grenzt sich damit vor allem von Textanzeigen (z.B. Googles AdWords) ab.
  • Gegenüber dem Suchmaschinen-Marketing hat Display Advertising den Vorteil, dass durch die bildhafte Darstellung sehr schnell die Aufmerksamkeit von Kunden gewonnen werden kann. Auch kann eine direkte Ansprache der gewünschten Zielgruppe ermöglicht werden.
  • Es gibt zwei verschiedene Finanzierungsmodelle. Die Finanzierung erfolgt entweder in Form vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder durch ein erfolgsbasiertes Modell.

Glossareintrag: Der Begriff Display Advertising im Detail erklärt

Wir haben die wichtigsten Fragen rund um das Thema Display Advertising aufgegriffen und beantwortet. Die Zusammenfassung der wichtigsten Fakten von Display Advertising sollen dir einen schnellen Überblick verschaffen und dir helfen, den Begriff richtig einordnen zu können.

Was ist Display Advertising?

Display Advertising ist eine Form der Werbung im Internet. Der Begriff umfasst alle Arten von Online-Werbung, bei denen grafische Werbemittel wie Videos, Animationen oder Bilder verwendet werden. Auf Deutsch wird Display Advertising alternativ auch Bannerwerbung genannt. (1)

Diese Art von Werbung setzt also auf grafische Werbemittel wie Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder und grenzt sich damit vor allem von Textanzeigen (z.B. Googles AdWords) ab.

Diese Onlinebanner gibt es in unterschiedlichen Größen und Formaten. Die Anzeige kann in einem definierten Teil der Website geschaltet werden oder als Pop Up eingeblendet werden. Meist werden die Werbebanner seitlich oder oberhalb einer Website angeordnet. Normalerweise sind die Display Ads mit einem Hyperlink versehen, der zum entsprechenden Angebot oder zur Seite des Werbenden führt.

Das Prinzip funktioniert also wie folgt: Werbende können die gewünschten Umfelder auf für sie relevanten Websites buchen, um ihre Werbung in Form von Bannern o.Ä. platzieren zu können. Der Banner sollte seine Botschaft kurz, prägnant und glaubwürdig wiedergeben, denn das Auge des Users verweilt im Schnitt nur circa 1.5 Sekunden auf einem Werbebanner. (1)

Was ist das Ziel von Display Advertising?

Das Ziel von Display Advertising ist entspricht dem Ziel jeder anderen Werbeart: Aufmerksamkeit für ein Produkt erregen. Die Webseiten-Besucher sollen also beispielsweise auf ein aktuelles Angebot des Werbetreibenden aufmerksam werden.
Der Kampf um Aufmerksamkeit war jedoch nie härter, denn Konsumenten haben schnelleren Zugang zu mehr Inhalten auf mehr Geräten als je zuvor. (2)

Die Gestaltung der Banner sollte dem individuellen Werbeziel entsprechend konsequent durchdacht sein. Banner eignen sich für verschiedenste Werbeanzeigen: für Image-Kampagnen, Markenbildung und Branding sowie zur direkten Handlungsaufforderung.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Display Advertising?

Bei der Einführung der Bannerwerbung im Internet konnten aufgrund der Neuartigkeit noch wesentlich höhere Clickzahlen generiert werden als nach deren zunehmender Verbreitung im WWW. (3)

Die Daten einer Studie aus dem Jahr 2018 zeigen eine Aufmerksamkeitsspanne von nur 0.3 Sekunden auf bei Online-Werbung. Wie bereits oben erwähnt, ist der Kampf um Aufmerksamkeit im heutigen WWW ein sehr harter.

Das Buhlen um Aufmerksamkeit wird besonders im Internet immer härter, denn die Konkurrenz ist groß und die Aufmerksamkeitsspanne der User klein. Man kann es sich wie am Times Square in New York vorstellen. (Bildquelle: Robertoleecortes / Pixabay)

Trotzdem bietet Display Advertising auch einige Vorteile. Gegenüber dem Suchmaschinen-Marketing hat Display Advertising den Vorteil, dass durch die bildhafte Darstellung sehr schnell die Aufmerksamkeit von Kunden gewonnen werden kann.

Auch kann eine direkte Ansprache der gewünschten Zielgruppe ermöglicht werden. Die Schaltung von Bannerwerbung auf reichweitenstarken Portalen, die zudem noch exakt zu den Produkten oder Dienstleistungen der Unternehmens passen, kann die Wahrnehmung der Marke sowie die Interaktion mit potenziellen Kunden fördern.

Es sind je nach Bedarf auch flexible Abrechnungsmodelle möglich beim Schalten von Bannerwerbung.

Leider ist die Messbarkeit von Nutzen oder Erfolgt häufig ungenau. Unbeabsichtigte Klicks der User lassen sich beispielsweise nicht von bewussten unterscheiden.

Da viele User die Bannerwerbung als Belästigung empfinden wird häufig ein Adblocker installiert. Deshalb erscheinen viele Werbebanner gar nicht erst auf ihrem Bildschirm. Dazu kommt das Phänomen der kleinen Aufmerksamkeitsspanne, das weiter verstärkt wird durch die sogenannte “Banner-Blindness”. Letzteres bezeichnet das Phänomen, dass User Bannerwerbung einfach unbewusst ausblenden und darüber hinwegsehen.

Vorteile:

  • ermöglich direkte Ansprache der Zielgruppe
  • gezielte Schaltung auf passenden Webseiten
  • flexible Abrechnungsmodelle möglich

Nachteile:

  • AdBlocker wird häufig installiert
  • “Banner-Blindness”
  • nicht immer zuverlässige Messbarkeit von Nutzen möglich

Welche Arten von Display Advertising gibt es?

Grundsätzlich wird zwischen In-Page Ads, In-Page Video Ads und Tandem Ads unterschieden. Im Folgenden werden die einzelnen Arten genauer beschrieben:

  • In-Page Ads: Werbebanner innerhalb der Website, die Positionen unterscheiden sich in linear (werden an verschiedenen Stellen des Inhalts implementiert) und non-linear (werden parallel abgespielt, überlagern Inhalte)
  • In-Page Video Ads: Werbevideo innerhalb der Website
  • Tandem Ads: verbinden die In-Page Ads und In-Page Video Ads, so kann bspw. am Ende eines Web-Videos eine Aufforderung “click here” erscheinen, um auf das entsprechende Angebot weitergeleitet zu werden

Bannerwerbung, die auf der rechten oder linken Seite als länglicher Banner platziert werden, heißen Skyscraper (übersetzt: Wolkenkratzer). Sogenannte Superbanner hingegen nehmen den oberen Abschnitt einer Internetseite ein.

Wie funktioniert die Finanzierung bei Display Advertising?

Es gibt verschiedene Varianten der Finanzierung von Display Advertising. Eine häufige sind die Partnerprogramme von sogenannten Affilliate-Netzwerken. Dabei handelt es sich um eine Art Tauschprogramm, bei dem sich besonders kleinere Websites gegenseitig ihre Nutzer weiterleiten können, um so ihre Besucherzahlen zu erhöhen.
“Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen” – Henry Ford

Größere Websites oder Unternehmen setzen auf die Vermarktung ihrer gut besuchten Werbeflächen. Je höher die Besucherzahlen sind, desto grösser sind die Beträge, die für die entsprechende Werbefläche bezahlt werden muss. Die Finanzierung erfolgt dann entweder in Form vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder durch ein erfolgsbasiertes Modell.

Der Tausender-Kontakt-Preis legt fest, wie hoch die Kosten sind pro tausend erreichte Kunden. Vorteilhaft ist dabei, dass der Werbende den Preis zu Beginn kennt und verschiedene Angebote vergleichen kann.

Beim erfolgsbasierten Modell hingegen wird nur bezahlt, was Wirkung zeigt. Erst, wenn ein Nutzer auf das Banner klickt (Cost-per-Click) oder wenn der Nutzer danach eine bestimmte Aktion durchführt (Cost-per-Lead) muss der Werbende für die erfolgreiche Bannerwerbung bezahlen. Diese Variante ist deswegen besonders interessant, da nur für gelungene Werbung bezahlt wird. (4)

Nicht zu vernachlässigen sind auch die Kosten für das Erstellen der Banner.

Was gibt es für Alternativen zu Display Advertising?

Mittlerweile gibt es unzählige Formen von Online-Marketing. Display Advertising ist nur eine davon.

Folgend listen wir dir einige Alternativen zu Display Advertising auf:

  • Website
  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • Content Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Influencer-Marketing
  • Affiliate-Marketing
  • Social-Media-Marketing (5)

Funktioniert Display Advertising trotz Ad-Blocker?

Leider sind Ad-Blocker oftmals das Auf für Display Advertising. Rund ein Drittel aller Nutzer surft nur mit eingeschaltetem Ad-Blocker. Zunächst paradox erscheint, dass selbst Googles Browser Chrome mit einem integrierten Ad-Blocker daherkommt.

Doch Google geht es in erster Linie darum, die Richtlinien der “Coalition for Better Ads” konsequent umzusetzen. Sie sehen z.B. vor, dass bekannte Elemente wie das “x” zum Schließen einer Werbung nicht mit einem Link belegt werden dürfen.

Die Ad-Blocker sind demnach für die Werbetreibenden ein Graus, der sich auch nicht unterbinden lässt.

Es gibt jedoch Möglichkeiten solche Werbeblocker zu umgehen:

  • unaufdringliche Werbung: Viele Werbeblocker arbeiten nach den Regeln der “Coalition for Better Ads”. Sie filtern demnach Anzeigen heraus, die diesen Ansprüchen nicht genügen. Wer unauffällig wirbt, gewinnt also.
  • höfliches Bitten: User mit Ad-Blocker können erkannt werden. Die Website kann den User mit einem kleinen Pop-up darauf hinweisen, dass er den Content kostenfrei konsumieren darf. Der User kann darauf höflich um die Deaktivierung des Ad-Blockers für diese Website gebeten werden. So erlaubt man dem User, eine Entscheidung zu treffen.
  • Aussperren der Ad-Block-User: Der Zutritt kann den Ad-Block-Usern auch gänzlich verwehrt werden. Die Frage ist nur, ob sich kleine Seiten, die auf jeden User angewiesen sind, so ein Verhalten leisten können.

Fazit

Display Advertising kann dir helfen, User auf dein Unternehmen, dein Angebot aufmerksam zu machen. Ein großer Vorteil von Bannerwerbung ist, dass die gewünschte Zielgruppe mit der entsprechenden Wahl der Website direkt angesprochen werden kann. Die Wahrnehmung der Marke sowie die Interaktion mit Kunden können somit gefördert werden.

Leider kann Bannerwerbung auch Nachteile haben, deren man sich bewusst sein sollte. User fühlen sich häufig genervt aufgrund der hohen Präsenz solcher Werbeanzeigen. Der Einsatz von Ad-Blockern schafft ihnen Abhilfe, deiner Werbung aber das Garaus.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-display-advertising-bannerwerbung

[2] https://www.ipsos.com/sites/default/files/import_destination/publications/documents/Ipsos-Sondernewsletter_Marken_Aufmerksamkeit_Sep2015.pdf

[3] https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-322-95211-0#toc

[4] https://www.seo-analyse.com/seo-lexikon/d/display-advertising/

[5] https://de.wikipedia.org/wiki/Online-Marketing

Bildquelle: unsplash / Tony Lee

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