Display-Marketing ist Werbung auf grafischen Bildschirmen im Internet. Als Werbeträger kommen Bilder, Videos oder Animationen sowie Textlinks und Bewegtbilder zum Einsatz, die auf verschiedenen Endgeräten wie Desktop-PCs oder Smartphones ausgeliefert werden. Die Abrechnung von Display-Anzeigen erfolgt entweder über CPC oder CPM.
Zu den Synonymen des Display-Marketings gehören Display-Werbung, Online-Werbung, Bannerwerbung und Internet-Werbung. Solltest du immer noch nicht wissen, was mit diesen Begriffen bekannt ist, keine Sorge. Wir erklären dir hier genau was Display-Marketing 2021 ist, und was du davon wissen solltest.
Contents
- 1 Das Wichtigste in Kürze
- 2 Glossareintrag: Der Begriff Display Marketing im Detail erklärt
- 2.1 Was ist Display Marketing?
- 2.2 Welche Arten von Display Marketing gibt es?
- 2.3 Welche Netzwerke können für Display Marketing genutzt werden?
- 2.4 Warum sollte ich Display Marketing anwenden?
- 2.5 Wie kann Display Marketing gemessen werden?
- 2.6 Welche Rolle spielt Display Marketing im Online Marketing?
- 2.7 Wie führe ich eine Display Marketingkampagne durch?
- 2.8 Welche Vor- und Nachteile hat Display Marketing?
- 3 Fazit
- 4 Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links
Das Wichtigste in Kürze
- Unter Display-Werbung versteht man Bannerwerbung (Grafik oder Text), die in speziell dafür vorgesehenen Bereichen einer Website oder Social-Media-Plattform (Facebook, Instagram, Twitter etc.) erscheint. Digitale Display-Werbung gibt es in einer Vielzahl unterschiedlicher Formen.
- Du kannst viel mehr aus deiner Kampagnen herausholen, wenn du Bilder, Videos, HTML5-Animationen oder andere Rich-Media-Elemente verwendest, die dir helfen, deine Botschaft an deine Zielgruppe zu bringen.
- Als Display-Anzeigen verwendete Banner gibt es in verschiedenen Formen und Größen. Deine einzige Einschränkung sind die Anforderungen des Netzwerks, über das du deine Kampagne laufen lässt.
Glossareintrag: Der Begriff Display Marketing im Detail erklärt
Alle Fragen, die du über Display Marketing und seine Anwendung haben könntest, findest du in diesem Abschnitt. Wir haben sie für dich so einfach wie möglich beantwortet.
Was ist Display Marketing?
Display-Anzeigen werden auf relevanten Websites von Drittanbietern in Form von Banner-, Bild- und Textanzeigen geschaltet. Display-Werbung ist so ziemlich ein Pauschalbegriff, der jede auf einer Website geschaltete visuelle Anzeige umfasst, lässt sich jedoch in drei grundlegende Kategorien einteilen:
- Website-Platzierungswerbung: Bei dieser Art der Display-Werbung wählt der Werbetreibende/Vermarkter die Website aus, auf der er seine Display-Anzeigen schalten möchte. (1)
- Kontextbezogene Werbung: Bei dieser Art von Display-Werbung platzieren die Werbenden/Vermarkter Anzeigen auf relevanten Websites, z.B. eine Anzeige für Hundefutter auf einer Website für Haustieradoptionen. (2)
- Wiedervermarktung: Remarketing-Display-Anzeigen erscheinen vor Benutzern, die auf Ihrer Website oder Post-Click-Landingpage waren, diese aber verlassen haben, ohne das entsprechende Konversionsziel zu erreichen. (3)
Dies sind die am häufigsten verwendeten Display-Anzeigengrößen
Bei der Display-Werbung wird ein Push-Ansatz verwendet, bei dem Benutzer, die ihre Display-Anzeigen sehen, gezielt auf diese Anzeigen angesprochen werden, entweder aufgrund von Remarketing-Kampagnen oder weil sie vielleicht eine Website durchsuchen, die für Ihr Angebot relevant ist.
Welche Arten von Display Marketing gibt es?
Aus der ersten Generation von Display-Anzeigen entwickelte sich eine Konvention, in der in sich geschlossene Bilder mit einem Aufruf zum Handeln in einer Vielzahl von Quadrat- und Rechteckgrößen verwendet wurden.
Seit dieser Zeit ist die Display-Werbung gereift und hat spezialisierte Typen entwickelt, darunter auch diese:
- Traditionelle Display-Anzeigen: Dies sind die Anzeigen, die am häufigsten mit Display-Werbung in Verbindung gebracht werden und aus den Bildgrößen Querformat, Quadrat und Wolkenkratzer bestehen. Diese Anzeigen basieren hauptsächlich auf Bildern mit etwas Text und werden hauptsächlich auf Websites geschaltet.
- Responsive Display-Anzeigen: Hierbei handelt es sich um eine Art von Display-Anzeigen, die auf mehreren Textüberschriften, Beschreibungen und Bildern basieren, die der Algorithmus der Anzeigenplattform verwendet, um eine Anzeige in verschiedenen Kombinationen zu platzieren, zu vergrößern und auszurichten. Die Plattform bestimmt das Format mit der besten Leistung für das angegebene Publikum.
- Neuausrichtung von Display-Anzeigen: Retargeting (oder Remarketing) ist, wenn eine Display-Anzeige Personen gezeigt wird, die dein Webobjekt – in der Regel eine bestimmte Seite oder eine Reihe von Seiten – in einem bestimmten Zeitrahmen besucht haben, aber die gewünschte Aktion noch nicht abgeschlossen haben. Retargeting von Display-Anzeigen ist ein hervorragendes Mittel für personalisierte Inhalte. (4)
- Native Anzeigen: Native Display-Anzeigen werden im gleichen Stil wie der Inhalt der Website, E-Mail usw. gestaltet und platziert. Du siehst native Anzeigen als beworbenen oder empfohlenen Inhalt auf verschiedenen Websites, aber sie sehen normalerweise überhaupt nicht wie Anzeigen aus.
- Soziale Anzeigen: Dies sind Anzeigen, die du in sozialen Netzwerken wie Facebook und LinkedIn siehst. Wie responsive Display Ads sind sie eine Kombination aus Text und Bildern mit einem CTA.
- Discovery-Anzeigen: Discovery-Anzeigen sind eine Form von nativen Anzeigen, die maschinelles Lernen nutzen, um Bildmaterial in dem für den Benutzer am besten geeigneten Format zu präsentieren. Discovery-Anzeigen erscheinen in den Suchergebnissen von YouTube, in Watch Next, auf den Social- und Promotion-Registerkarten von Google Mail und in den Google Discover-Ergebnissen.
Welche Netzwerke können für Display Marketing genutzt werden?
Google Display-Netzwerk
Das Google Display Network ist wahrscheinlich die bekannteste und beliebteste Wahl. Da Google etwa 97 Prozent seiner Einnahmen aus der Schaltung von Anzeigen erzielt, kannst du dir sicher sein, dass Google den Prozess der Display-Werbung zu einer Wissenschaft verfeinert hat, die für dich Erträge bringt.
Facebook-Publikumsnetzwerk
Das Facebook-Publikumsnetzwerk ist Googles größter Wettbewerb, was Display-Anzeigen betrifft. Facebook bietet seinen Werbetreibenden ebenso viele Optionen, und sie verfügen sogar über eine Reihe von Tools, mit denen du die perfekten Display-Anzeigen gestalten kannst. (5)
Twitter-Publikumsplattform
Die Twitter-Publikumsplattform ist eine weitere Möglichkeit. Genau wie die beiden vorherigen Möglichkeiten ist die Anzeigenplattform von Twitter so konzipiert, dass deine Anzeigen im gesamten Internet, einschließlich mobiler Anwendungen, beworben werden können.
Für dich bedeutet das, dass du ein riesiges Potenzial hast, Hunderte von Millionen potenzieller Kunden zu erreichen, indem du eines (oder alle) dieser Netzwerke nutzt.
Warum sollte ich Display Marketing anwenden?
Display-Werbung ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, Markenbekanntheit aufzubauen und Klicks, Konversionen und Verkäufe von Nutzern zu erhalten, die vielleicht nicht per se an deinem Unternehmen interessiert sind, aber deine Display-Anzeigen als relevant für die gesuchte Lösung empfunden haben.
Im Rahmen von Remarketing-Kampagnen wirken Display-Anzeigen Wunder bei der Kundenakquise und Markenbekanntheit, da sie die Benutzer, die deine Website verlassen haben, daran erinnern, was ihnen entgeht, wenn sie ein bestimmtes Angebot nicht in Anspruch nehmen.
Display-Anzeigen haben das Potenzial, deinen Marketing-ROI zu erhöhen, da ihr Format Aufmerksamkeit erfordert, sie erhöhen die Markenbekanntheit und Sichtbarkeit und sprechen mit Retargeting-Kampagnen relevante Zielgruppen an.
Wenn sie richtig optimiert und auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sind, bieten die Ausgaben für Display-Anzeigen den Vermarktern vielfältige Werbemöglichkeiten.
Wie kann Display Marketing gemessen werden?
Zu den drei Metriken, die du bei der Bewertung der Leistung Ihrer Display-Werbung berücksichtigen solltest, gehören
Impressionen
Impressionen sind eine hilfreiche Metrik für Display-Werbung, weil sie zeigen, wie viele Menschen deine Anzeige gesehen haben. Diese Metrik kann einen Eindruck von der Größe deines Publikums sowie von der Klick-Through-Rate (CTR) vermitteln.
Klick-Through-Rate
In der Display-Werbung erregt die Klickrate die meiste Aufmerksamkeit bei den Vermarktern. Das liegt daran, dass deine CTR den Prozentsatz der Personen anzeigt, die auf deine Anzeige geklickt haben. In den meisten Fällen beträgt diese Rate weniger als fünf Prozent, obwohl jede Branche anders ist. Sieh dir die Durchschnittswerte deine Branche an und strebe diese Zahlen an.
Konversion
Konversionen sind eine weitere zu prüfende digitale Marketing-Metrik. Diene Konvertierungen sagen dir, wie viele Personen konvertiert haben. Abhängig von deiner Display-Anzeigenkampagne können die Konversionen von einem Klick auf deine Anzeige bis zu 1000 Personen reichen, die deine Anzeige sehen. Verwende diese Kennzahl, um zu sehen, wie gut deine Display-Anzeigen und Landing Pages zusammenarbeiten.
Welche Rolle spielt Display Marketing im Online Marketing?
Als wesentliche Wachstumstreiber erweisen sich derzeit das Mobile Marketing und das Marketing mit Bewegtbildern. Werbetreibende haben nun die Chance, die jüngeren Gruppen direkt anzusprechen und die Interaktions- und Akzeptanzraten mit Bewegtbildern deutlich zu verbessern. In Zukunft ist auch mit Display-Marketing im Bereich der virtuellen Realität zu rechnen.
Aber zunächst einmal ist es von entscheidender Bedeutung, für jede Werbekampagne eine eigene Landingpage zu haben. Du kannst dich damit begnügen, deinen gesamten Datenverkehr auf deine Homepage zu schicken, und dennoch einige Vorteile aus deiner Display-Werbekampagnen ziehen.
Eine benutzerdefinierte Landing Page mit maßgeschneidertem Inhalt, der speziell für deine Kampagne entwickelt wurde, wird die Leistung deiner Kampagnen erheblich steigern.
Stell dir deine Bannerwerbung als eine Erweiterung deiner Landing Page vor. Im Hinblick auf das Gesamtdesign sollten deine Banner und deine Landingpage einander sehr ähnlich sein. Auf diese Weise verhinderst du Verwirrung, wenn jemand auf dein Banner klickt und auf deiner Seite landet.
Der Inhalt auf der Landing Page sollte mit deinen Botschaften auf deinem Bannern synchronisiert sein.
Nachdem du die Aufmerksamkeit deiner Besucher erregt hast, sollte die Landing Page den Wert des Angebots auf klare Weise erklären.
Durch die Verwendung eines Drittanbieter-Tools zur Erstellung und Verwaltung von Landing Pages kannst du die Anpassung und Optimierung deiner Seiten leicht testen, bis du die beste Leistung herausgeholt hast.
Nachdem wir nun die wichtigsten “Zutaten” aufgezeigt haben, die den Erfolg einer richtigen Display-Werbekampagne ausmachen, bleibt nichts mehr zu sagen, als immer wieder neue Dinge auszuprobieren. So wie der Markt sich entwickelt und deine Kunden sich ändern, so ändert sich auch ihr Verhalten und das solltest auch du tun.
Wie führe ich eine Display Marketingkampagne durch?
Sieh dir alle verfügbaren demografischen Daten an
Es ist wichtig, dass du herausfindest, ob dein Publikum über ein Anzeigenetzwerk erreichbar ist.
Wenn du ein Super-Nischenprodukt oder eine Super-Nischendienstleistung hast, findest du vielleicht nicht in jedem Netzwerk ein Publikum, das deinem Ideal perfekt entspricht. Und wenn das der Fall ist, kannst du einige von ihnen von deiner Liste der Möglichkeiten streichen.
Du solltest auch überprüfen, woher alle Daten für ein bestimmtes Anzeigenetzwerk stammen. Wenn sie auf der Verfolgung von Pixeln und strategischer Offline-Sammlung basieren, sind diese Daten wahrscheinlich verlässlich. Wenn sie nicht aus verlässlichen Quellen stammen, solltest du dich vielleicht woanders umsehen.
Verwende mehrere Marketingstrategien
Display-Marketing ist effektiv, aber nicht so effektiv allein, wie die gleichzeitige Nutzung mehrerer Marketingkanäle.
Das bedeutet, dass du deine Suchmaschinenoptimierung (SEO), Pay-per-Click (PPC)-Werbung und Social-Media-Dienste einrichten oder pflegen sollten, während du Display-Marketing für die besten Ergebnisse nutzt.
Dadurch erhält deine Marke online mehr aufmerksamkeit und du kannst Millionen von Kunden erreichen, die du sonst durch den ausschließlichen Einsatz von Display-Werbung verpasst hättest.
Habe ein spezifisches, messbares Ziel vor Augen
Es ist wichtig, sich Ziele zu setzen, wenn man eine Marketingstrategie beginnt, und das gilt insbesondere für so etwas wie Display-Marketing.
Zu sagen “Ich möchte die Konversionen steigern” reicht nicht aus. Ziehe stattdessen in Betracht, dir ein Ziel wie “Steigerung der Verkäufe von Produkt X um 10 Prozent” oder “Steigerung der Wochenendumsätze um 5 Prozent” zu setzen.
Diese Art von Zielen legt konkrete Zahlen und Verläufe fest, denen du folgen kannst, um Erfolge zu erzielen. Und sie sind viel messbarer als so etwas wie “Konversionssteigerung”.
Welche Vor- und Nachteile hat Display Marketing?
- Vielfalt: Display-Anzeigen gibt es in vielen Formen und Größen. Und wie Sie oben gesehen haben, können sie auch in einer Reihe von Formaten präsentiert werden. Das heißt, Sie können einen Stil und ein Werbeformat wählen, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.
- Erreichen: Dank des Google Display Network (GDN) können Sie direkt von Ihrem Google-Anzeigenkonto aus auf Millionen von Websites zugreifen.
- Zielgerichtet: Aufgrund der großen Reichweite des GDN können Sie auch die richtige Zielgruppe ansprechen, indem Sie Ihre Anzeigen auf den richtigen Websites schalten. Dazu gehören demografisches und Geo-Targeting sowie die spezifischen Interessen Ihrer Zielgruppe.
- Messbar: Klicks, Impressionen und Konversionen können über Google Ads sowie über Google Analytics verfolgt werden, um die Leistung und das Engagement granularer zu erfassen.
Das klingt alles großartig, aber wie sieht es mit den Konversionen aus? Es gibt einige Nachteile der Anzeigenschaltung, darunter
Banner-Blindheit: Aufgrund des produktiven Charakters von Display-Anzeigen sind viele Nutzer dazu übergegangen, sie völlig zu ignorieren. Das bedeutet eine niedrigere Klickrate. Dies kann jedoch durch Remarketing und Rich-Media-Anzeigen umgangen werden. Alles über Remarketing erfahren Sie später in diesem Leitfaden.
Anzeigenblocker: Parallel dazu hat die Werbeblocker-Technologie in den letzten Jahren an Popularität gewonnen. Viele Marken und Medienunternehmen haben jedoch versucht, dies zu umgehen, indem sie den Benutzern die Möglichkeit gaben, Anzeigen zuzulassen oder ein Abonnement zu erwerben.
Trotz dieser kleinen Nachteile funktioniert Display-Werbung immer noch – vor allem, wenn man es richtig macht.
Fazit
Auch wenn viele Vermarkter glauben, dass Display-Anzeigen tot sind, können sie dennoch eine effektive Methode sein, um Ihre Ziele zu erreichen. Wenn sie mit anderen Marketinginitiativen kombiniert werden, können sie sogar die Leistung dieser Aktivitäten steigern.
Zu den Arten von Display-Anzeigen gehören reaktionsfähige Anzeigen, Retargeting-Anzeigen (oder Remarketing-Anzeigen), native Anzeigen und soziale Anzeigen. Wie bei allen bezahlten Marketingbemühungen geht es darum, das Targeting richtig zu gestalten. Ohne den richtigen Traffic und das richtige Publikum werden selbst die überzeugendsten Werbekreativen und Landing Pages ins Leere laufen.
Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links
[1] http://www.journalofadvertisingresearch.com/content/41/4/7.short
[2] https://link.springer.com/article/10.1007/s10115-009-0222-2
[3] https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/61200693/5_Remarketing_Features20191113-106748-1v1gv6i.pdf?1573634375=&response-content-disposition=inline%3B+filename%3DRemarketing_Features.pdf&Expires=1604688185&Signature=Lgw7zhB8oM~g-pHq2MZj899AsW5j-yrxqj8LgeTxnWo8qIuDGk~sGK2uQoiynuLSsDJXZMyEHAsLimMVW-t4I3vj4lKJxsVyfT9F7Fos9aQtt0pBPJTIlPSEnY2aLaal-udn-~yDrVVHPDcVYpG9gOOnyvveatjQPg47gRsdD62~5RXaZ~psgsydbvgw4UlGlhki0FnYd7GllOZR~68ifzDxQ5hQB~Z8emPrpyOGP-mne8lXxAjCEuotEFUIwh-frbuaBd3463khRLJ7itXAoAh1ot9zxUlhVfbIA~U4Nz4XrW9EsAfjESdpr5jn-MdkoDfxXQdOOmfpdEpZqTJVeA__&Key-Pair-Id=APKAJLOHF5GGSLRBV4ZA
[4] https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1509/jmr.11.0503
[5] https://arxiv.org/abs/1111.4503
Bildquelle: Joshua Aragon / unsplash
