Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Frequency Capping ist eine Methode, bei der die Häufigkeit einer Kampagne oder Werbeanzeige bestimmt werden soll. Dabei soll eine wiederholte Schaltung derselben Werbung vermieden werden, um keine negative Markenassoziation zu verschaffen. Werbeanzeigen lassen sich dadurch effizienter und zielgerechter einsetzen.

In diesem Artikel erfährst du alles über Frequency Capping 2021. Wir erklären dir die Funktionen von Frequency Capping, worauf du dabei achten solltest und weshalb es hilfreich sein kann darauf zurückzugreifen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Frequency Capping ist ein Begriff aus dem Online Marketing und wird vor allem bei Display Ads eingesetzt. Das Ziel besteht darin, dass der Nutzer keiner Werbeüberflutung ausgesetzt werden soll.
  • Es wird zwischen nutzerabhängiges Frequency Capping, Frequency Capping, welches auf den Vermarkter ausgerichtet ist und einer Anpassung an den Kanal und Nutzer unterschieden.
  • Welche Anzeigen für den User von Relevanz sein könnten, werden anhand von Cookie Daten ermittelt. Es sollen nur Anzeigen, die für den Nutzer wichtig sein könnten, ausgespielt. Frequency Capping findet auch im Retargeting und auch bei anderen Formen des Targeting Nutzen.

Glossareintrag: Der Begriff Frequency Capping im Detail erklärt

In den folgenden Absätzen haben wir dir die wichtigsten Fakten und Fragen zu Frequency Capping zusammengefasst und erklärt. Das soll dir einen schnellen und knappen Überblick über das Thema verschaffen.

Was ist Frequency Capping?

Der Begriff Frequency Capping kommt aus dem Display Advertising und wird im Online Marketing eingesetzt. Dabei wird gemessen, wie oft eine Werbung für den Nutzer eingeblendet werden soll. Es wird festgelegt, ob der Nutzer die Werbeanzeige nur einmal oder häufiger sehen soll. Die Einstellung bezieht sich auf einen gewissen Zeitraum, der über Tage, Wochen oder Monate gehen kann.

Mit dieser Methode können Werbungen effizienter eingesetzt und das Budget für das Marketing besser kalkuliert werden. Ein weiteres Ziel ist auch, dass die Werbung von möglichst vielen und unterschiedlichen Usern gesehen wird, damit die Reichweite der Kampagne vergrößert wird. (1)

Wie funktioniert Frequency Capping?

Beim Frequency Capping wird der Werbeeinschaltung ein gewisser Wert für eine gegebene Zeitperiode zugeordnet. Dieser Wert bestimmt, wie häufig dem Nutzer die Werbung angezeigt werden soll. Das Nutzerverhalten wird durch Cookies und Logfile-Daten auf den Websites identifiziert und über den AdServer gespeichert. Die Werbung wird dadurch limitiert ausgeliefert.

Das Frequency Capping kann in drei Methoden unterteilt werden:

  • nutzerabhängiges Frequency Capping: Hier wird die Gesamtanzahl der Kontakte eines Nutzers mit einer einzigen Werbeanzeige gezählt. Der AdServer blockiert bzw. stoppt Werbungen, wenn die festgelegte Grenze überschritten wird. Ein Nachteil liegt darin, wenn der User mehrere unterschiedliche Seiten besucht, die von verschiedenen Vermarktern verwaltet werden.
  • Ausrichtung auf den Vermarkter: Diese Methode konzentriert sich auf den Vermarkter. Er muss über die Werbeeinblendungen pro Nutzer pro Werbenetzwerk entscheiden. Es ist jedoch schwer das Frequency Capping so einzustellen, dass genügend Werbedruck besteht aber der User dennoch nicht mit Banner überflutet wird.
  • Anpassung an Kanal und Nutzer: Die Anzeigen werden durch User Journeys bestimmt. Der AdServer berücksichtigt dabei, dass der User verschiedene Netzwerke nutzt und richtet die Werbeanzeigen danach aus. Diese Methode erfordert jedoch ein Cross-Channel-Tracking. (2)

Was ist bei Frequency Capping zu beachten?

Auch wenn das Frequency Capping gewisse Vorteile mit sich bringt, gibt es Grenzen. Es ist zu beachten, dass bei zu häufiger Einspielung von Werbung, die Nutzer sie nicht mehr bewusst wahrnehmen.
Die Aufmerksamkeit und das Interesse der Nutzer steigen, wenn Anzeigen abwechslungsreich dargestellt werden.

Wird die Werbung jedoch zu selten eingeblendet, kann der Nutzer sie nicht wahrnehmen. Kommt es dazu, dass die Werbung auf mehreren Netzwerken angezeigt wird, kann es dazu führen, dass sie sich aufheben und trotz Frequency Capping öfter angezeigt werden als sie sollten. Aus diesem Grund ist darauf zu achten, dass Frequency Capping im Maß eingesetzt wird. (3)

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Frequency Capping?

Ein Vorteil des Frequency Cappings ist vor allem der gezielte Einsatz von Werbebannern. Durch diese Methode soll verhindert werden, dass User zu vielen Werbebannern ausgesetzt und damit überflutet werden.
Das Ziel ist, dass Werbung und Einblendungen qualitativ eingesetzt werden sollen.

Es ermöglicht den Vermarkter eine präzisere Abrechnung nach angezeigten Werbeeinschaltungen. Somit können Kosten besser kalkuliert werden.

Ein Nachteil liegt darin, einen Wert zu finden, bei dem die Frequenz optimal ist. Werden die Werte erstmal ermittelt, lassen sich Display-Werbungen effizient und zielgenau planen und einsetzen.

Wie wird Frequency Capping festgelegt?

Bei Frequency Capping wird die Begrenzung festgelegt, wie oft eine bestimmte Anzeige oder Banner erscheinen soll. Es soll verhindert werden, dass dem Nutzer dieselbe Anzeige zu häufig angezeigt wird.

Als erster Schritt wird die Grenze der Häufigkeit festgelegt. Sei es eine Werbung, Anzeige oder eine Kampagne. Zuallererst wird die Werbebuchung oder der Anzeigenauftrag geöffnet. Danach folgt die Einstellung der Kontakte und Dauer.

Bei den Kontakten ist es so, dass angegeben wird, wie oft die Anzeige höchstens für einen Nutzer präsentiert werden soll. Bei nicht überspringbaren Anzeigen wie beispielsweise bei YouTube, kann das Frequency Capping auch durch das Maximum an Aufrufen festgelegt werden.

Es ist jedoch zu beachten, dass die Anzeigenaufträge Werbebuchungen beeinträchtigen können. Wenn z.B. für einen Anzeigenauftrag ein Frequency Capping von vier Impressionen festgelegt wird und eine Werbebuchung hingegen nur drei Impressionen pro Tag, kann es sein, dass die Anzeigenaufträge das Frequency Capping der Werbebuchung einschränken. (4)

Wie kann Frequency Capping auf Facebook eingerichtet werden?

Facebook ist ein soziales Netzwerk, welches eine Reichweite verschiedenster Altersgruppen besitzt. Folgende Schritte sind nötig, um das Frequency Capping auf Facebook einzurichten:

  1. Der Werbeanzeigenmanager muss geöffnet werden
  2. Auf der Kampagneebene die Buchungsart “Reichweite und Frequenz” auswählen.
  3. Das Ziel auswählen.
  4. Das Laufzeitbudget festlegen. Dabei wird der Höchstbetrag, den man bereit ist für seine Kampagnen zu zahlen, eingestellt. Ändert man das Budget im Laufe der Kampagne, wirkt es sich auch auf die bereits vorausgesagten Ergebnisse, die von den Kosten abhängen, aus.
  5. Facebook-Seite des Unternehmens, für das man die Werbeanzeige schalten will, auswählen.
  6. Instagram-Konto mit der Werbekampagne verknüpfen. Das ermöglicht die Einschätzung der Reichweite.
  7. Den Zeitraum für die Anzeige festlegen. Es ist auch möglich die Tageszeiten, zu denen die Anzeigen von Nutzern gesehen werden sollen, zu bestimmen.
  8. Eine Zielgruppe festlegen. Durch das Bearbeiten der Zielgruppe wird ermöglicht, dass Custom Audiences hinzugefügt oder angepasst werden können. Desweiteren können Länder, die von der Kampagne erreicht werden sollen, ausgewählt und eingegeben werden.
  9. Den Ort auswählen, an dem die Anzeige für die Nutzer erscheinen soll. Es besteht auch die Option Automatische Platzierung. In dem Fall legt Facebook automatisch die Orte fest, die im Normalfall die besten Ergebnisse erzielen.
  10. Die gewünschte Reichweite und Frequenz festlegen. Bei dieser Einstellung wird entschieden, wie oft die Personen aus der bereits ausgewählten Zielgruppe die Anzeige sehen sollen. Dabei ist die Ermittlung der passenden Frequenz essentiell. Facebook bietet jedoch die Option die Frequenz auf ausgeglichen einzustellen. Dadurch wird das optimale Verhältnis zwischen Reichweite und Frequenz der Kampagne hergestellt.
  11. Anzeigen für die Kampagne entwerfen, fertigstellen und überprüfen
  12. Anzeige bestätigen, um die “Reichweite und Frequenz”-Kampagne zu reservieren. (5)

Facebook ist weltweit eine der meistbesuchten Websites überhaupt. Im Bereich der sozialen Netzwerke steht Facebook ganz oben. (Bildquelle: Kon Karampelas / unsplash)

Facebook kann durch die große Reichweite die gewünschte Zielgruppe leicht ansprechen und bietet als eine bereits etablierte Plattform ein großes Publikum, das durch die Werbeanzeigen erreicht werden soll.

Wie werden die Daten bei einem Frequency Capping berechnet?

Im Allgemeinen gibt es zwei Methoden, um die Messwerte für Reichweite und Häufigkeit auszuwerten. Die folgende Tabelle soll einen Überblick verschaffen.

  • Unique Reach: Die Gesamtzahl der Nutzer, denen die Anzeigen präsentiert wurde, wird erfasst. Die Messwerte basieren nicht nur rein auf Cookies. Es wird analysiert wie oft die Anzeige Nutzern auf verschiedensten Geräten und Netzwerken gezeigt wurde. Desweiteren wird auch berücksichtigt, ob Nutzer die Anzeige auf unterschiedlichen Geräten gesehen haben oder mehrere Nutzer dasselbe Gerät verwenden. Unique Reach-Messwerte beinhalten: einzelne Nutzer, durchschnittliche Häufig der Impressionen pro Nutzer.
  • Reichweite basierend auf Cookies: Die Reichweite lässt sich hier nur schätzen, da sie die unterschiedlichen Browser unterscheiden. Es ist nur ein Schätzwert, weil viele Nutzer nicht immer denselben Browser oder auch mehrere Geräte mit unterschiedlichen Cookies benutzen. Aus diesem Grund könnten Cookies mehrfach erfasst werden. Diese Methode ist vor allem bei Frequency Capping geeignet, da sie nur auf Cookies basiert Cookiebasierte Messwerte umfassen: einzelne Cookies, durchschnittliche Impressionshäufigkeit pro Cookie, durchschnittliche Häufigkeit der Aufrufe pro Cookie.

Nur die cookiebasierende Reichweite ist für das Frequency Capping von Bedeutung. Google speichert ein Cookie im Webbrowser, um die Anzeigenimpressionen erfassen zu können.

Es kann unter Umständen vorkommen, dass bestimmten Anzeigenimpressionen kein Cookie zugewiesen werden können. Für die Berechnung werden doppelte Cookies gelöscht und nur die einzelnen gezählt. Impressionen, denen kein Cookie zugeordnet werden konnte, wird durch ein statistisches Modell versucht die wahrscheinlich erreichten Cookies einzuschätzen.

Fazit

Frequency Capping ist eine gute Methode, um Werbeanzeigen und Kampagnen mit Bedacht einzusetzen. Dabei soll dem User nicht das Gefühl vermittelt werden, dass er von Werbung überhäuft wird. Das wiederholte Einspielen von Werbung kann bei Nutzern nämlich zu Frust und Ärger führen, das unbedingt vermieden werden soll.

Bei zu vielen Anzeigen kann es vorkommen, dass es zum Advertising Blindness führen kann. Wenn das eintritt, nimmt der Nutzer die Werbung nicht mehr wirklich bewusst wahr und blendet sie aus. Desweiteren kann Frequency zur besseren Kalkulation des Marketing-Budgets beitragen. Durch das Festlegen der Häufigkeit und Reichweite gelingt es dem Vermarkter das Budget effizienter einzusetzen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.onpulson.de/lexikon/frequency-capping/

[2] https://www.trebbau.com/lexikon-online-glossar/frequency-capping-fc/

[3] https://www.seoagentur.de/seo-handbuch/lexikon/f/frequency-capping/

[4] https://support.google.com/displayvideo/answer/2696786

[5] https://www.facebook.com/business/help/885674161555708?id=842420845959022

Bildquelle: Myriam Jessier / unsplash

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