Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Du bist Websitebetreiber (Publisher) und suchst nach Möglichkeiten mehr Werbeerlöse zu generieren? Du hast oft von dem Begriff Header Bidding gehört und weiß damit nichts anzufangen? Das ist nachvollziehbar, denn die Materie ist relativ komplex und technisch herausfordernd. Sie gilt nicht umsonst als Königsdisziplin im Bereich Programmatic Advertising.

In unserem Beitrag möchten wir dir den Header Bidding Prozess näherbringen und erklären wie Publisher und Werbetreibende im Jahr 2021 von dieser Technologie profitieren können. Zudem gehen wir auf die Vor- und Nachteile von Header Bidding ein und zeigen auf, welche Alternativen es gibt. Nach dem Lesen bist du auf dem neuesten Stand und kennst dich gut mit dem Thema Header Bidding aus.

Das Wichtigste in Kürze

  • Der Begriff Header Bidding beschreibt eine Technologie des automatischen Handels digitaler Werbeflächen. Sie gilt als Teildisziplin von Programmatic Advertising.
  • Mithilfe dieser Mechanik erlaubt sie Publisher ihre digitale Werbeerlöse zu optimieren, in dem sie, anders als beim “Wasserfallmodell”, simultane Gebote mehrere Käufer erlaubt. Dabei gewinnt der Höchstbietende die Anzeigefläche.
  • Um die Header Bidding Technologie anzuwenden, wird ein spezieller Javascript-Code im Header mit bestimmten Ad Tags platziert. Dieser ist dafür verantwortlich, dass mehrere Märkte Zugriff auf das Inventar haben.

Glossareintrag: Der Begriff Header Bidding im Detail erklärt

Damit du umfassend informiert bist, haben wir für dich in den nächsten Abschnitten alle relevanten Fragen rund um das Thema Header Bidding aufgegriffen. So kannst du dir einen guten und schnellen Überblick über das Thema verschaffen.

Was ist Header Bidding?

Header Bidding ist im Grunde genommen eine virtuelle Auktion für die Werbeflächen auf Websites von Publisher. (1)

Jedes Mal, wenn User eine Website besuchen, geht der automatische, virtuelle Auktionator aus und sammelt Gebote von mehreren Käufern. An den Höchstbietenden wird anschließend die Werbe/-Anzeigefläche verkauft. Wenn diese Anzeige geschaltet wird, verdienen Publisher daran ihr Geld.

Das Header Bidding ist ein viel diskutiertes Verfahren bei dessen Umsetzung Javascript-Kenntnisse und eine große Expertise erforderlich sind. (Bildquelle: Clément H / Unsplash)

Das alles geschieht blitzschnell im Hintergrund, während die Website noch am Laden ist. Diese Technologie erlaubt Publisher vollständig automatisiert mit mehreren Werbetreibenden zu kooperieren.

Wie funktioniert Header Bidding?

Was genau bei Header Bidding geschieht und wie du diese auf deine Website implementieren kannst erklären wir dir im folgenden Abschnitt.

  • Code einpflegen: Für die technische Umsetzung von Header Bidding ist ein spezieller Javascript Code notwendig. Dieser muss zusammen mit bestimmten Ad Tags in dem nicht sichtbaren Teil des Headers (daher Header Bidding) integriert werden.
  • Angebote abgeben: Sobald eine bestimmte Website aufgerufen wird, ist dieser eingepflegte Code dafür verantwortlich mehrere Werbemaktplätze gleichzeitig zu durchkämmen und Gebote von Werbetreibenden (Demand Partner) einzuholen. Das alles geschieht im Background innerhalb von Millisekunden.
  • Höchstpreise erzielen: Der Demand Partner mit dem höchsten Preis für die Anzeigenschaltung gewinnt die virtuelle Auktion. Dieser kann nun seine Anzeige auf der Website einschalten oder mit Direktkampagnen konkurrieren. (2)

Warum sollte ich als Publisher Header Bidding einführen?

Als Publisher verfolgst du das Ziel deine Anzeigefläche auf der Website möglichst an viele Werbetreibende zu einem maximalen Kaufpreis zu verkaufen. Mit Header Bidding ist dies nun möglich.

Innerhalb von Millisekunden werden parallel von allen Werbetreibenden (Adserver, Retargeter, Ad-Exchanges, Ad-Networks) die Zahlungsbereitschaft angefragt. Sie geben alle gleichzeitig ihre Gebote ab. So kannst du sicher gehen, dass dein verfügbares Inventar zu einem maximalen Kaufpreis vergeben wird. (3)

  • mehr Kontrolle – Publisher schalten ihre Anzeigeflächen nur an den Höchstbietenden frei
  • mehr Transparenz– für Adservers und somit auch Chancengleichheit
  • höhere Einnahmen generieren – Header Bidding führt kurzfristig zu einem Umsatzwachstum
  • simultane Abfrage der Werbemarktplätze – alles geschieht in einer virtuellen Echtzeit-Auktion
  • höhere Auslastung – es sind mehr Wettbewerber im Spiel, die parallel Gebote abgeben, die Auslastung der Werbeplätze wird erhöht
  • bessere SEO-Resultate – Performance und User-Experience wird gesteigert

Gibt es auch Nachteile bei Header Bidding?

Die Webtechnologie Header Bidding, so toll und verlockend ihre Vorteile klingen, hat wie vieles auch eine Kehrseite der Medaille, die man nicht außer Acht lassen sollte.

Durch Header Bidding kann es zu Verzögerungen beim Seitenaufruf kommen. Dadurch, dass gleichzeitig Gebote abgegeben werden können, greifen unterschiedliche Marktplätze mit verschiedenen Geschwindigkeiten auf das Inventar zu. Verzögerungen entstehen dann, wenn Bidding-Partner nicht schnell genug reagieren.

Header Bidding ist eine recht komplexe Materie im Online-Marketing, deren Umsetzung sehr aufwendig ist.

Dieser Ansatz für Publisher kann mit einem sehr großen Aufwand verbunden sein. Durch seine hohe technische Komplexität, fällt es insbesondere Einsteiger sehr schwer, diese bei sich zu integrieren und Erfolge zu erzielen. Header Bidding gilt nicht umsonst als Königsdisziplin im Programmatic Advertising.

Sowohl die Einrichtung, die kontinuierliche Wartung sowie das Monitoring und die Optimierung der möglichen Umsatzsteigerungen erfordern monetäre, zeitliche und personelle Ressourcen. Fachleute mit gewissem Know-How zu Header Bidding können dich dabei zum Erfolg führen. (4)

Zusammengefasst sind diese:

  • hohe technische Komplexität
  • Aufwand und Unsicherheit nimmt zu
  • ressourcen- und kostenintensiv
  • längere Ladezeiten

Welche Alternativen gibt es zu Header Bidding?

Header Bidding wird als Königsdisziplin im Programmatic Advertising beschrieben. Sie ist ressourcen- und kostenaufwendig. Um wirklich erfolgreich zu sein, ist viel Aufwand seitens der Ad-Operations erforderlich.

Möchtest du Werbung monetisieren, hast jedoch weder die Zeit noch die Ressourcen diese Technologie bei dir zu integrieren, kannst du zwischen den folgenden Alternativen zu Header Bidding wählen. (5)

  • Waterfall Set-up: Nach dem altmodischen Wasserfallprinzip werden alle Advertiser nacheinander um die Ausspielung auf einer Anzeigefläche konkurrieren. Dabei werden Kampagnen so lange ausgeliefert, bis es keine mehr gibt.
  • SSP Set-up: Bei diesem klassischen Verfahren werden direkt verkaufte Kampagnen mit einer Priorität in den Adserver gebucht. Die übrig gebliebenen Anzeigeflächen werden im zweiten Schritt in einer Echtzeit-Auktion an den Höchstbietenden verkauft.
  • Semi-holistische Plattformen: Hier werden Ad Impressionen programmatisch behandelt, bedeutet programmatische Buyer erhalten Zugriff auf die ersten Ad Impressionen. Erst wenn keine Kampagnen mehr verfügbar sind, wird die Ad Impressionen an den Adserver weitergeleitet.

Fazit

Header Bidding ist im heutigen Online-Marketing kaum wegzudenken. Mit diesem Verfahren werden viele Vorteile verbunden, die nicht von der Hand zu weisen sind. Sowohl Publisher, als auch Content Provider sowie Broadcaster profitieren von Header Bidding gleichermaßen. Sie schafft mehr Kontrolle und Insights, erlaubt mehr Wettbewerb und führt zu mehr Umsatzsteigerung.

Trotz vieler genannten Vorteile, ist diese Webtechnologie aus den USA in der Fachwelt immer noch sehr umstritten. Nicht für alle ist Header Bidding wirklich von Vorteil. So lohnt sich der Aufwand aufgrund der technischen Komplexität meist nur für sehr große Publisher, die bereits über ein gewisses Know-How verfügen und ihren Umsatz durch den Einsatz von Header Bidding kurzfristig erhöhen möchten.

Für Einsteiger in diesem Bereich, die das Ziel verfolgen langfristig ihr Revenue zu optimieren, empfiehlt es sich auf Alternativen, wie dem klassischen SSP-Setup auszuweichen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Header_Bidding

[2] https://www.yieldbot.com/blog/header-bidding/

[3] https://www.mediascale.de/tag/header-bidding/

[4] https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/programmatic_advertising/infografik_programmatic-advertising_status-quo-header-bidding_2017.pdf

[5] https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/_membercontent/live/news/e4ceef86a3e918c408e9ff6d6c8e7aa2_01.pdf

Bildquelle: Christopher Gower / unsplash

Warum kannst du mir vertrauen?

Testberichte