Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Möchtest du aus deiner Webseite Profit schlagen, indem du Werbung darauf publizierst? Oder möchtest du durch Werbung auf dem Internet ein möglichst breites Publikum erreichen? Egal, ob du eine Webseite betreibst, oder Produkte und Dienstleistungen bewerben möchtest, das Stichwort lautet Inventory.

In diesem Beitrag zu Inventory 2021 erklären wir dir genau, was es damit in der Werbebranche auf sich hat. Wir beantworten die wichtigsten Fragen zum Thema und präsentieren dir eine Übersicht der verschiedenen Arten von Inventory, wie deren Wert berechnet wird und wo du sie kaufen kannst.

Das Wichtigste in Kürze

  • Das Inventory bezeichnet die Menge an Werbeflächen, die einem Publisher zum Verkauf an Advertiser zur Verfügung steht. Das Inventory eines Publishers beinhaltet unterschiedliche Werbeflächen, die nicht alle denselben Wert besitzen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen den teureren Above the Fold und günstigeren Below the Fold Werbeflächen.
  • Der Wert des Inventorys hängt von zahlreichen Faktoren ab. Der Preis für das Inventory wird meistens anhand der Page Impressions pro Monat berechnet. Je mehr Page Impressions ein Publisher auf seiner Seite hat, desto höher ist der Preis für das Inventory.
  • Inventory wird über automatische Online-Auktionen verkauft. Dieser Prozess heißt Real Time Bidding und geschieht in Echtzeit. Sobald ein Advertiser eine Werbefläche erwirbt, wird dessen Werbung unmittelbar angezeigt.

Glossareintrag: Der Begriff Inventory im Detail erklärt

Um dich gut über den Begriff Inventory zu informieren, haben wir dir die am häufigsten gestellten Fragen herausgesucht und allumfassend beantwortet. Damit kannst du dir einen guten Überblick über das Thema verschaffen und weißt genau, worauf es beim Inventory ankommt.

Was bedeutet Inventory?

Der Begriff “Inventory” stammt aus dem Englischen und bedeutet Inventar. In der Werbebranche bezeichnet Inventory die Menge an Werbeflächen, die vom Publisher an Advertiser verkauft werden kann. Der Publisher ist in diesem Kontext der Betreiber einer Webseite, die Werbeflächen zu verkaufen hat.

Der Advertiser ist hingegen der Werbebetreiber, der diese Werbeflächen mietet. Advertiser können einzelne Personen aber auch Organisationen sein, die ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben möchten.

“Ad Space” oder “Werbefläche” wird häufig gleichbedeutend mit Inventory verwendet.

Heutzutage bezieht sich der Begriff Inventory hauptsächlich auf Onlinemedien. Er kann aber auch in Verbindung mit Print oder anderen klassischen Medien gebraucht werden. Im Zusammenhang mit Marketing wird oftmals von Ad Inventory, also “Werbeinventar”, gesprochen. In diesem Kontext stößt man auch häufig auf den Begriff “Ad Space”. Ad Space bedeutet nichts anderes als Werbefläche.

Die sogenannte Fill Rate gibt Auskunft darüber, wie viel der verfügbaren Werbefläche tatsächlich mit Werbung besetzt ist. Je höher die Fill Rate, desto besser. Eine hohe Fill Rate bedeutet, dass der Publisher die Anforderungen der Werbebetreiber erfüllt und daher Geld einnimmt (1).

Wieso ist Inventory wichtig?

Inventory ist wichtig, wenn ein Publisher seine Webseite in Gewinn umwandeln möchte. Je mehr Inventory der Betreiber einer Webseite besitzt, desto mehr Gewinn kann er oder sie durch die Webseite erzielen. Dieser potentielle Wert des Inventory hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Dazu findest du mehr unter “Wie werden die Kosten von Inventory berechnet?”.

Indem Advertiser Werbeflächen auf Webseiten für ihre Werbung kaufen, können sie ein grosses Publikum erreichen. (Bildquelle: unsplash / John Schnobrich)

Für Advertiser ist Inventory interessant, da sie ihre Werbung möglichst da platzieren möchten, wo sie User damit erreichen. Sie müssen also den besten Platz und die richtige Art von Werbeflächen finden, wo sie ihre Werbung präsentieren können. Dies hängt mit unterschiedlichen Ansätzen zur Erreichung des Publikums zusammen. Auf diesen Aspekt gehen wir im nächsten genauer Abschnitt ein.

Welche Arten von Inventory gibt es?

Das Inventory eines Betreibers einer Webseite beinhaltet unterschiedliche Werbeflächen, die nicht alle denselben Wert besitzen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Above the Fold und Below the Fold Werbeflächen.

  • Above the Fold: Werbeflächen, die sichtbar sind, ohne dass gescrollt werden muss (2). Das sind beispielsweise Banner oben auf der Seite oder an einem anderen auffälligen Platz. Diese Werbeflächen sind am teuersten.
  • Below the Fold: Werbeflächen, die durch Scrollen auf der Seite sichtbar gemacht werden. Diese haben einen weniger hohen Wert als Above the Fold Werbeflächen.

Außerdem gibt es vier Kategorien, in die sich das Inventory einteilen lässt:

  • Premium
  • Remnant
  • Audience targeted
  • Sponsorships

All diese Kategorien haben unterschiedliche Ansätze zur Erreichung des Publikums und Platzierung der Werbung.

Premium

Premium Inventory beinhaltet die Werbeflächen mit der höchsten Qualität und Sichtbarkeit. Dazu gehört vor allem Above the Fold Ad Space. Diese Werbeflächen sind auch am teuersten und werden daher oftmals von Werbebetreibern mit großem Budget genutzt.

Remnant

Remnant Inventory ist die übriggebliebene Werbefläche, die nicht verkauft werden konnte. Es ist schwierig vorherzusehen, ob und wann Werbeflächen übrig bleiben.

Remnant Inventory ist eine weitaus günstigere Option als Premium Inventory. Das bedeutet aber nicht, dass es weniger Wert hat. Vor allem in Printmedien ist Remnant Inventory zu einem drastisch reduzierten Preis zu haben und zieht trotzdem viel Aufmerksamkeit auf sich. So können auch Advertiser mit einem niedrigeren Budget eine große Reichweite herstellen.

Audience Targeted

Audience Targeted Advertising zielt auf eine bestimmte Zielgruppe ab. Die jeweilige Zielgruppe wird durch Merkmale bestimmt, die dem Produkt oder der Dienstleistung entsprechen, das der Advertiser verkaufen möchte. Im Online Marketing spielt beispielsweise der Suchverlauf oder andere Aktivitäten eine wichtige Rolle beim Bestimmen der Zielgruppe.

Um die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen, ist der Suchverlauf von Usern häufig ausschlaggebend. (Bildquelle: unsplash / Solen Feyissa)

Es gibt diverse Studien, die sich mit der Reichweite des Audience Targeted Advertising beschäftigen. Dieser Ansatz hat in den letzten Jahren vermehrt an Bedeutung gewonnen und wird auch in Zukunft immer wichtiger werden (3).

Sponsorships

Im Online Marketing sind Sponsorships Werbeflächen, für die ein Advertiser zahlt, um sowohl Werbung als auch Content auf einer Seite zu publizieren. Content kann dabei Logos, Artikel, Videos und vieles mehr beinhalten. Häufig verkaufen Publisher ganze Teile ihres Inventorys als Sponsorship. Damit bleiben ihre Einnahmen über die Werbung konstant.

Wie werden die Kosten von Inventory berechnet?

Der Wert des Inventory hängt von zahlreichen Faktoren ab. Dazu gehören:

  • Page Impressions
  • Anzahl der Werbungen pro Seite
  • Platzierung der Werbung

Der Preis für das Inventory wird meistens anhand der Impressions pro Monat berechnet. Um den potentiellen Wert des Inventory zu berechnen, werden in der Regel die Page Impressions mit der durchschnittlichen Anzahl der Werbungen auf der Webseite multipliziert.

Page Impressions sind die Anzahl der Klicks, die eine Werbung auf einer Seite erhält. Eine Impression bedeutet ein User, der sich die Werbung anschaut.

Je mehr Page Impressions ein Publisher auf seiner Seite hat, desto mehr Personen werden mit der Werbung erreicht. Somit kann der Publisher auch einen höheren Preis für die jeweiligen Werbeflächen verlangen.

Publisher können die Kosten ihres Inventorys auf unterschiedliche Weise den Werbebetreibern in Rechnung stellen. Nachfolgend findest du eine Übersicht der drei häufigsten Zahlungsmodelle, die unterschiedliche Kennzahlen zur Berechnung der Kosten des Inventory verwenden:

  • CPA (Cost per Action): CPA ist ein Zahlungsmodell, bei dem der Advertiser nur dann bezahlt, wenn der User eine Aktion unternimmt. Mit dem CPA Model berechnen Publisher die Gebühren für die Werbung aufgrund der Anzahl der Leads, die sinnvolle Aktionen (Anmeldung für einen Newsletter, Kauf eines Produkts) durchgeführt haben (4).
  • CPM (Cost per Mille): Beim CPM Zahlungsmodell wird Werbebetreibern ein fixer Preis pro 1000 Impressions verrechnet. Häufig wird auch von CPT, Cost per Thousand, gesprochen. CPM bildet die Kosten ab, die nötig sind, um 1000 Nutzer durch eine Marketingkampagne zu erreichen und wird anhand der Impressionen der Webseite berechnet (5). Diese Zahlungsmethode ist vor allem dann sinnvoll, wenn das Ziel der Werbekampagne nicht beinhaltet, dass Betrachter Aktionen unternehmen müssen. Häufig wird CPM bei Markenbekanntheitskampagnen verwendet.
  • CPC (Cost per Click): Wenn über die Anzahl Klicks abgerechnet wird, spricht man entweder von Cost per Click (CPC) oder Pay per Click (PPC). Beim CPC/PPC Zahlungsmodell zahlen Advertiser immer dann, wenn ein User auf eine Werbung klickt (6). Hier spielen die Page Impressions keine Rolle. CPC wird berechnet, indem die Ausgaben für die Werbung durch die totale Anzahl an Clicks dividiert wird (7).

Aus obiger Tabelle kannst du entnehmen, dass das Ziel der Marketingkampagne eine Rolle dabei spielt, welches Zahlungsmodell sinnvoll ist.

Wo kann ich Inventory kaufen?

In der Regel stellen Betreiber von Webseiten ihr Inventory auf sogenannten Sell Side Platforms für Advertiser zur Verfügung. Der Prozess von Kauf und Verkauf von Inventory wird häufig als “Real Time Bidding” bezeichnet. Dies geschieht durch Online-Auktionen.
Sobald ein Advertiser eine Werbefläche erwirbt, erscheint dessen Werbung sofort.

Diese Real Time Bidding Auktionen sind unmittelbar und unglaublich schnell. Inventory wird innerhalb von Sekunden gekauft und verkauft. Die Auktion geschieht in Echtzeit. Sobald ein Besucher auf eine Webseite gelangt, wird die Auktion der dort vorhandenen Werbeflächen gestartet. Die Werbung des Meistbietenden wird dann dem Besucher sofort auf der Webseite angezeigt.

Da all dies so schnell geschieht, handelt es sich um einen automatischen Prozess. Die Publisher stellen ihr Inventory auf Plattformen für Angebote zur Verfügung und stellen die Kriterien für den Verkauf ein. Gleichermaßen legen Werbebetreiber ihre Gebote und Anforderungen auf Plattformen für Nachfragen fest. So nimmt die Real Time Bidding Auktion ihren Lauf.

Manchmal verkaufen Publisher ihre Werbeflächen auch direkt an Advertiser. Dies trifft vor allem auf hochwertiges Inventory zu, wie zum Beispiel Werbeflächen auf Homepages von Webseiten.

Fazit

Das Inventory spielt eine wichtige Rolle in der Werbebranche. Betreiber von Webseiten können dadurch mit ihren Seiten Gewinn erzielen. Werbebetreiber können hingegen durch gut platzierte Werbung ein großes Publikum erreichen und beziehen daher das Inventory in ihre Werbekampagnen mit ein. Dabei müssen sie die richtige Art von Werbefläche auswählen, die dem Zweck der Werbekampagne und auch ihrem Budget gerecht wird.

Die Kosten für Inventory hängen von unterschiedlichen Faktoren ab. Above the Fold Werbeflächen sind teurer, aber auch besser sichtbar als Below the Fold Werbeflächen. Meistens sind die Page Impressions ausschlaggebend für die Kosten von Werbeflächen.

Publisher stellen ihr Inventory auf Sell Side Platforms zur Verfügung. Dort kann es von Advertisern durch eine automatische Online-Auktion erworben werden. Die Werbung des Meistbietenden erscheint dann sofort auf der Werbefläche der Webseite.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-inventory

[2] https://marketing-dictionary.org/a/above-the-fold/

[3] https://books.google.ch/books?id=CZQsBAAAQBAJ&lpg=PA217&dq=Schlee%2C%20C.%20(2013)%20Targeted%20Advertising%20Technologies%20in%20the%20ICT%20Space.&hl=de&pg=PA1#v=onepage&q&f=false

[4] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-cost-per-action-cpa

[5] https://marketing-dictionary.org/c/cost-per-thousand-impressions/

[6] https://marketing-dictionary.org/p/pay-per-click/

[7] https://marketing-dictionary.org/c/cost-per-click/

Bildquelle: StartupStockPhotos / Pixabay

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