Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Du möchtest Arbeitsprozesse effizienter gestalten und Routineaufgaben automatisieren? Oder suchst nach einer Strategie, Kontakte zu festigen und Marketing-Kampagnen zu individualisieren? Im Bereich der Lead-Generierung und Kundenkommunikation fällt immer öfter der Begriff “Marketing Automation”. Was zunächst kryptisch und kompliziert erscheinen mag, ist am Ende jedoch leichter zu verstehen, als erwartet.

Damit du einen sicheren Umgang mit dem Fachbegriff lernst, haben wir dir in unserem Glossar 2020 alle wichtigen Informationen zusammengefasst. Du erfährst, wozu Marketing Automation genutzt werden kann, welche Anbieter es gibt und wo die Vor- und Nachteile liegen. So kannst du eine individuelle Lösung für dich und dein Unternehmen finden.

Das Wichtigste in Kürze

  • Marketing Automation wird im Deutschen auch Marketing-Automatisierung genannt und bezeichnet eine Methode, um bestimmte Prozesse im Marketing zu automatisieren.
  • Es gibt Software-Plattformen, die onlinebasiert laufen und Aufgaben der Marketing Automation übernehmen. Die größten Anbieter sind Eloqua, Infusionsoft, ExactTarget und HubSpot.
  • Die Kommunikation zum Lead (= qualifizierter Kontakt mit Interessenten) kann durch Marketing Automation deutlich verbessert werden. Der größte Vorteil der Automatisierung liegt in der Effizienz-Steigerung von verschiedenen Arbeitsprozessen.

Glossareintrag: Der Begriff Marketing Automation im Detail erklärt

Um dich rundum über Marketing Automation zu informieren, haben wir dir die wichtigsten Fragen zu diesem Thema herausgesucht und beantwortet. Nach dem Lesen dieses Beitrags kannst du ein Grundwissen zur Marketing-Automatisierung vorweisen.

Was ist Marketing Automation?

Unter dem Begriff “Marketing Automation” versteht sich im Allgemeinen eine softwaregestützte Methode, die in der Lage ist, bestimmte Prozesse im Marketing zu automatisieren. Die Software-Plattformen können Informationen in Nutzerprofilen speichern und steuern Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und die CRM-Synchronisation.

Insgesamt verbessert Marketing Automation die Effizienz eines Unternehmens, indem beispielsweise (umfangreiche) Kampagnenprozesse geplant und zielgerichtet durchgeführt werden und die Erfolgsmessung vereinfacht wird. Zudem hilft die jeweilige Software bei der Lead-Generierung und -Qualifizierung und unterstützt die Kundenbindung und schließlich den Vertragsschluss.

Einfacher gesagt: Marketing Automation ist eine Möglichkeit für Unternehmen, sich durch datenbasierte Software-Systeme in der digitalen Welt besser zu verkaufen.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Die meisten Marketing-Automation-Systeme kombinieren Funktionen aus CRM, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Web-Analyse und Retargeting miteinander. Dazu gehören je nach genutzter Software auch Funktionen zur Erstellung von Content und einer Landingpage sowie zur Conversion-Optimierung.

Die Orientierung im Daten-Dschungel zu behalten ist ungefähr so leicht, wie auf der Autobahn Autos zu zählen. Mittlerweile gibt es Programme, die ganz automatisiert Daten sammeln und kategorisieren. So werden dir alle relevanten Informationen über deine Kunden auf dem Silbertablett serviert und du kannst kinderleicht Kampagnen planen, durchführen und auswerten. (Bildquelle: Denys Nevozhai / unsplash)

Im ersten Schritt erhält das System einen Lead, zum Beispiel eine E-Mail-Adresse. Diese Information wird in einem neu erstellten Nutzerprofil gespeichert. Das Profil wird durch individuelle Daten wie Website-Interaktionen, empfangene und gesendete E-Mails, Anzeigen, Social-Media-Postings etc. stetig erweitert. Dieses Datenpaket wird ausgewertet und Arbeitsabläufe können auf individuelle Strategien ausgerichtet werden.

Weil Interaktionen zwischen Mitarbeiter, Kunde und Produkt besser abgestimmt werden und mehr relevante Informationen an die jeweilige Zielgruppe übermittelt werden kann, lässt sich der Vertrieb präziser abstimmen und verbessern. Die sogenannte (Lead-) Scoring-Funktion trackt die Customer Journey auf den eigenen Webseiten. Das kann mithilfe von Punktesystemen oder mit der Einteilung in Phasen funktionieren. Das Verhalten potenzieller Kunden und Kundengruppen kann für verschiedene Kampagnen zuverlässiger und detaillierter vorausgesagt werden.

In dem strategisch Zeitfenster zur Bereitstellung gezielter Inhalte erarbeitet werden und durch die Analyse vergangener Marketing-Kampagnen kann die Marketing Automation konkrete Handlungsempfehlungen aussprechen und selbstständig umsetzen. (1)

Ein großer Schwerpunkt liegt außerdem im sogenannten Lead-Nurturing, zu dem wir in einem späteren Kapitel noch kommen werden.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei der Marketing Automation?

Auf ein System mit Marketing Automation zurückzugreifen bietet einige Vor- und Nachteile. In folgender Tabelle findest du die stärksten Argumente für und gegen die Automatisierung.

Vorteile:

  • gesteigerte Effizienz
  • präzisere Kundenkommunikation
  • höherer Marketingerfolg

Nachteile:

  • systeminterne Fehlkalkulationen möglich
  • Daten evtl. nicht ausreichend vor unautorisierten Fremdzugriffen geschützt

Der hohe Grad der Effizienz ist einer der größten Vorteile der Marketing Automation. Verschiedenste Prozesse und Aufgaben, die zuvor manuell zu erledigen waren, laufen nun automatisch im Hintergrund und minimieren den Zeit-, Kosten- und Personalaufwand.

Marketing Automation lernt mit der Zeit, welche Strategien funktionieren und welche nicht und wendet die erfolgversprechenden Maßnahmen zielgruppengerichtet an.

Außerdem wird eine zielgruppengerechtere und bedürfnisorientiertere Kommunikation sichergestellt. Das durch die Technologie verbesserte Targeting von Nachrichten führt zu qualitativ hochwertigen Leads und zu gewinnbringend einsetzbaren Informationen. Die Kundenbindungen werden gefestigt und das Marketing verläuft insgesamt erfolgreicher, was nicht zuletzt auch daran liegt, dass regelmäßige Erfolgsmessungen der durchgeführten Kampagnen anhand von Kennzahlen durchgeführt werden.

Was Einige von der Nutzung der Marketing-Automatisierung abschreckt, ist die Abhängigkeit von einer Software. Damit verbunden sind Unsicherheiten über die Sicherheit der Daten und Zweifel an der Zuverlässigkeit der Programme. Diese Ängste sind verständlich, die größten Software-Anbieter bieten dazu jedoch verschiedene Lösungen an. Im folgenden Kapitel erfährst du mehr über die Anbieter.

Welche Marketing-Automation-Softwares gibt es?

Die Anzahl an Software-Lösungen für Marketing Automation ist groß. Nachfolgend haben wir dir eine Tabelle mit den größten und relevantesten Plattformen zusammengestellt.

Auf diese Plattformen kannst du für deine automatisierte Marketing-Lösung zurückgreifen.

Zu den Marktführern im High-End-Bereich der Marketing Automation gehören HubSpot (in Deutschen Raum), ExactTarget und Pardot. Die breite Funktions-Palette und die hohe Anzahl an Funktionen spiegeln sich in den Preisen wider. Hatchbuck und Raven-Tools gehören zu den günstigeren Werkzeugen, sind jedoch insbesondere für Kleinunternehmer interessant und ausreichend.

Wir haben sowohl Software-Lösungen für Klein- und mittelständische Unternehmen, als auch für Großunternehmen herausgesucht. Bei einigen gibt es eine Obergrenze bei der Anzahl der maximal erstellbaren Kontakte. Die vorgestellten Programme decken die wichtigsten Prozesse der Marketing Automation ab, sodass du dir deine Lösung ohne großen Mehraufwand aus der Tabelle heraussuchen und direkt loslegen kannst.

Welche Unterschiede gibt es zwischen Marketing Automation und CRM?

Die Funktionen von Marketing Automation und Customer-Relationship-Management (CRM) überschneiden sich und ergänzen einander. Einige Softwares, die auf Marketing Automation ausgerichtet sind, bedienen sich an CRM-Strategien und kombinieren verschiedene Systeme miteinander. So gelingt es, dass ein einziges konsistentes Profil von einem Lead / Interessent / Kunden besteht und keine Informationen “verloren gehen”.

Obwohl es Überschneidungen gibt, liegt der Schwerpunkt der Marketing Automation tendenziell stärker auf der Automatisierung von Prozessen, die die Lead-Generierung und -Pflege betreffen. Die Softwares können ein potenziell bestehendes Interesse erkennen und mithilfe von individualisierten Kampagnen die Kaufbereitschaft erhöhen.

Interne Vertriebsmitarbeiter können auf relevante Informationen eines Leads zugreifen und das frühere Kaufverhalten einsehen. CRM und Marketing Automation greifen ineinander, um am Ende durch ganzheitliche Analyse und Kalkulation das Marketing zu verfeinern und die Effektivität zu steigern.

Wie kann Marketing Automation zur Lead-Generierung genutzt werden?

Damit Leads generiert werden können, müssen Landingpages, Kontaktformulare und Call-to-Actions eingesetzt werden. Hier entsteht der erste Kontakt zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen. Ab diesem Zeitpunkt können Informationen über den Lead gesammelt werden. Diese Informationen werden strukturiert bereitgestellt, um Maßnahmen und Angebote automatisiert zu planen und zum passenden Zeitpunkt zu realisieren.

In einem konkreten Beispiel könnte der Ablauf folgendermaßen aussehen:

  1. Websitebesuch: Der User nutzt die organische Suche und gelangt darüber auf einen Blogbeitrag.
  2. Call-to-Action: Er scrollt bis zum Ende der Seite, findet eine Call-to-Action und klickt auf den angefügten Link.
  3. Landingpage: Er wird automatisch auf eine Landingpage weitergeleitet.
  4. Kontaktformular: Auf der Landingpage findet der Besucher ein Kontaktformular, das er ausfüllt und abschickt.
  5. Zufriedenstellung: Nach dem Abschicken erhält er (automatisiert) Zugang zu den gewünschten Informationen.
  6. Lead-Generierung abgeschlossen: Der Website-Besucher wurde (automatisiert) zu einem Lead konvertiert und besitzt nun dank der eingegebenen Daten (E-Mail-Adresse) ein eigenes Nutzerprofil in der Datenbank.

Marketing Automation kann in einem späteren Schritt dazu genutzt werden, personalisierte Newsletter mit individueller Ansprache zu verschicken (Stichwort: Lead-Nurturing). (3) Auch die in der E-Mail vorgeschlagenen Produkte, Updates, Tipps und Hinweise sind dann auf die (kalkulierten) Bedürfnisse des Empfängers abgestimmt und sollen die Kaufbereitschaft steigern. Indem die Leads (automatisiert) kategorisiert werden, können auf Gruppen zugeschnittene Marketing-Strategien erarbeitet und Inhalte zielgerichtet angepasst werden. Du erfährst außerdem, welche E-Mails am besten konvertieren.

Die Segmentierung lässt sich unter anderem anhand folgender Kriterien durchführen:

  • besuchte Webseiten,
  • heruntergeladene Inhalte,
  • Scrolltiefe und Content-Interaktionen,
  • Demografie,
  • abgeschlossene Workflows und
  • generelle Kaufbereitschaft.

Automatisierte Workflows können aus unbekannten Website-Besuchern Kunden machen.

Marketing Automation und Inbound-Marketing – wie passt das zusammen?

In diesem letzten Abschnitt folgt ein kleiner Exkurs in das Themengebiet des Inbound-Marketings. Darunter versteht sich eine Marketing-Methode, die auf den aktiven Kunden setzt und darauf basiert, von diesem gefunden zu werden. (4) Im Gegensatz zum Outbound-Marketing findet kein direkter Outreach zum Kunden mittels Content (Brief, E-Mail, Flyer, Telefon, Radiowerbung) statt. Nachdem der Erstkontakt vom Kunden hergestellt wurde, werden Maßnahmen zum Lead-Nurturing, CRM und Content-Marketing eingeleitet. Hier lassen sich Arbeitsprozesse durch Marketing Automation automatisieren.

Inbound-Marketing ist ein fester Bestandteil in der Marketing Automation. In der Begleitung und Unterstützung der Customer-Journey greifen beide Mechanismen ineinander und sorgen dafür, dass relevante Inhalte dem Empfänger zur richtigen Zeit zugespielt werden. Die erfolgreiche Kundenkommunikation steht im Vordergrund und kann durch Marketing Automation messbar gemacht werden.

In diesem wichtigen Schritt wird die Begleitung des Interessenten beim Kaufprozess optimiert, bis die Kaufentscheidung gefallen ist und der Lead zum Kunden geworden ist.

Fazit

Die Marketing Automation ist ein komplexes Feld, das in der Lage dazu ist, Leads zu generieren, die Kundenkommunikation und -bindung zu stärken und Arbeitsprozesse zu optimieren. Durch die schnellere und zuverlässigere Auswertung von Daten, der Kategorisierung und durch Erfolgsanalysen kann ein Unternehmen seine Expertise gewinnbringender vermarkten und stärker wachsen.

Im Beitrag wurden die Vor- und Nachteile der klassischen Marketing Automation angeführt und eine ausführliche Einführung in Prozesse der Lead-Generierung gegeben. Je nach Unternehmensgröße, -Schwerpunkte und Budget wurden verschiedene Software-Lösungen vorgestellt, die individuell eingesetzt werden können. Für die Zukunft stellt sich die Frage, inwieweit künstliche Intelligenz die Funktionen der Softwares erweitern und herkömmliche Marketing-Strategien ablösen könnte.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://link.springer.com/article/10.1057/dddmp.2015.46

[2] https://t3n.de/magazin/wp-content/uploads/2014/11/marketing-automation-uebsersicht-tools.pdf

[3] http://webbut.unitbv.ro/BU2016/Series%20V/BULETIN%20I/10_Todor.pdf

[4] https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/inbound-marketing/

Bildquelle: StartupStockPhotos / Pixabay

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