Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Der Begriff Merchant, welcher, aus dem Englischen übersetzt, Händler bedeutet, ist eine Bezeichnung, die häufig im Kontext des Online-Marketings und speziell des Affiliate Marketings anzutreffen ist. Hier bezeichnet er die kommerziellen Unternehmen, welche ihre Sichtbarkeit und Umsätze im und über das Internet durch die Kooperation mit verschiedenen Partnern verbessern wollen.

Die Initiative für eine Zusammenarbeit mit externen Partnern geht in der Regel von Merchants aus. Unternehmen, die als Merchant eine Kooperation mit verschiedenen Partnern eingehen, können in vielfacher Hinsicht von dieser Zusammenarbeit profitieren. Hierfür können sie einerseits auf verschiedenste Ressourcen und Methoden zurückgreifen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Merchants bilden im Affiliate Marketing das Gegenstück zu den Affiliates (Publishern) als ihren Kooperationspartnern. Sie stellen die Werbemittel zur Verfügung, welche ihre Partner auf ihren eigenen Webseiten integrieren können.
  • Merchants können je nach Ziel dieser Marketing-Strategie verschiedene Vergütungs- und Tracking-Methoden einsetzen. Die Partner können Provisionen für Klicks, Verkäufe oder andere Aktionen der Kunden erhalten. Technisch kann das u. a. mit Hilfe von URL- oder Cookie-Tracking nachvollzogen werden.
  • Merchants legen in einem Affiliate-Programm genau fest, unter welchen Bedingungen die Zusammenarbeit erfolgen soll. Hier können sie ihr Unternehmen und ihre Angebote vorstellen sowie die Teilnahmevoraussetzungen, Einschränkungen, Vergütungs- und Tracking-Methode festlegen.

Glossareintrag: Der Begriff Merchant im Detail erklärt

Damit du besser verstehst, was es mit dem Begriff des Merchant auf sich hat und welchen Anteil er am Affiliate Marketing hat, haben wir dir in den folgenden Abschnitten, die wichtigsten Definitionen dazu zusammengefasst. Darüber hinaus erläutern wir dir einige wichtige Hintergrundinformationen.

Was ist ein Merchant?

Als Merchant bezeichnet man einen der Akteure im Affiliate Marketing. Andere Bezeichnungen können sein: Advertiser, Verkäufer oder Händler. Merchants sind gewerblich tätige Anbieter und können aus den verschiedensten Wirtschaftszweigen kommen. (1)

Im Affiliate Marketing kommt es zu einer Kooperation zwischen einem werbenden Unternehmen, dem Merchant, und einem externen Partner, dem Affiliate. Merchants arbeiten hier meist mit einer größeren Anzahl von Affiliates zusammen. (Bildquelle: Scott Graham / unsplash)

Es können sowohl Handelsbetriebe als auch Produktionsunternehmen und Dienstleister als Merchant in einer Affiliate-Partnerschaft agieren. Gerade für Unternehmen, die ausschließlich als Online-Händler aktiv sind, bietet Affiliate Marketing die Möglichkeit die Bekanntheit ihres Angebots an Produkten oder Leistungen effektiv zu steigern. (2)

Für Produktionsunternehmen geht es häufig um die Vermarktung und den Verkauf ihrer Waren. Zu den gängigsten Kategorien in diesem Bereich gehören Bücher, Medien, Bekleidung und Schuhe, elektronische Geräte, Möbel, Wohnaccessoires sowie Beauty- und Kosmetikprodukte.

Die Angebote von Dienstleistungsunternehmen bedürfen meist aufgrund Komplexität meist ausführlicherer Erklärungen. Hier geht es meist nicht um den direkten Verkauf, sondern um darum potentielle Interessenten (d. h. Lead-Gewinnung) und diese dann im Idealfall als Neukunden zu generieren.

Merchants aus dem Dienstleistungsbereich stammen meist aus den Branchen Finanzen, Versicherungen, Tourismus und Freizeitgestaltung.

Welche Rolle spielt der Merchant im Affiliate Marketing?

Das Ziel eines Merchants im Bereich des Online-Marketings ist es, seine Absatzwege und Kommunikationskanäle im Internet möglichst effektiv auszubauen, um eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen und infolgedessen auch seine Umsätze zu steigern.

Das Affiliate Marketing ist für das Unternehmen dabei eines von mehreren möglichen Instrumenten, um dieses Ziel zu erreichen. Es geht dabei eine Kooperation mit einer weiteren dritten Partei ein, dem Affiliate oder auch Publisher.

Die Voraussetzungen und Konditionen für eine Zusammenarbeit legt der Merchant in einem Affiliate- oder auch Partnerprogramm fest.

Der Affiliate (oder Publisher) tritt dann als Vermittler zwischen dem Unternehmen und dem Kunden auf. Auf seiner eigenen Internetpräsenz bietet er eine mögliche Werbefläche für das Unternehmen an. Diese stellen im Gegenzug Werbematerialien, z. B. Textlinks, Logos, Banner, Videos, usw., zur Verfügung, die der Affiliate dann auf seiner Webseite integrieren kann.

Wenn nun ein User über eine Verlinkung auf der Seite des Affiliates zum Angebot des Merchants gelangt und dieses beispielsweise auch direkt kauft, wird der Affiliate anteilig in Form einer Provision beteiligt. Hierfür können, je nach Ziel des Merchants, verschiedene Vergütungsmethoden vereinbart werden.

Welche Vor- und Nachteile hat Affiliate-Marketing für den Merchant?

Für Unternehmen, die sich im Internet und im Online-Handel bewegen, ist Affiliate Marketing ein beliebtes Instrument. So ist es mittlerweile zu einem unverzichtbaren Bestandteil eines ausgewogenen Online-Marketing-Mixes geworden. (3)

Vorteile:

  • geringe Kosten
  • geringes betriebswirtschaftliches Risiko
  • überschaubarer Einsatz von Ressourcen
  • hochwertige Backlinks für die Merchant-Webseite
  • zusätzliche Expertise durch die Affiliates
  • messbarer Erfolg in Form einer Aktion, Transaktion oder eines Klickpfads

Nachteile:

  • mögliche Betrugs- und Manipulationsgefahr
  • rechtliche Konsequenzen bei fehlender Kennzeichnung durch Affiliates
  • nicht vereinbarte und ungünstige Werbemittel-Platzierungen durch den Affiliate

Mit dem Affiliate Marketing geben Merchants die Bewerbung ihrer Produkte ein Stück weit aus der eigenen Hand. Dies kann mit vielen positiven Aspekten, aber auch einigen Gefahren einhergehen.

Einerseits profitieren die werbenden Unternehmen (Merchants) aus Perspektive der Suchmaschinenoptimierung (SEO) von den vielen hochwertigen Backlinks auf den Webseiten der verschiedenen Affiliates. Sie gewinnen an Relevanz für zukünftige Suchanfragen. (2)

Merchants profitieren von den Backlinks und der Expertise ihrer Affiliates.

Andererseits kann es zu möglichen Manipulations- und Betrugsversuchen durch Affiliates kommen. Hierzu zählen Praktiken wie Cookie-Dropping, Ad- oder Brand-Hijacking, Geo-Targeting oder auch der Einsatz von Bot-Programmen. (4)

Zusätzlich dazu kann es auch zu rechtlichen Konsequenzen durch die nachlässige oder fehlende Werbe-Kennzeichnung der externen Inhalte des Merchants auf der Webseite des Affiliates kommen.

Auch der unzulässige Einsatz von Werbemitteln auf zuvor nicht vereinbarten oder gar illegalen Webseiten durch den Affiliate stellt eine Gefahr für den Merchant dar. Dem User wird damit suggeriert, dass der Merchant sich hiermit einverstanden erklärt, was sich wiederum Image schädigend wirken kann.

Um die Nachteile des Affiliate Marketing zu umgehen, müssen die Rahmenbedingungen möglichst genau abgesteckt werden. Zudem besteht für den Merchant eine Kontroll- und Prüfpflicht über deren Einhaltung.

Was ist ein Affiliate Programm?

In eine Affiliate Programm legt der Merchant die verschiedenen Konditionen fest, zu denen er mit einem Affiliate zusammenarbeiten möchte. Für dieses Partnerprogramm können sich interessierte Affiliates bewerben und werden dann entsprechend durch den Merchant zugelassen oder abgelehnt. (4)

Das Programm setzt sich dabei einerseits aus einer Programmbeschreibung auch die Art der Vergütung sowie Ausführung zur präferierten Tracking-Methode. (3)

In der Programmbeschreibung sollten neben einer kurzen Beschreibung des Unternehmens und seiner Angebotspalette auch Restriktionen und Teilnahmebedingungen für interessierte Affiliates enthalten sein.

Für die Vergütung und Auszahlung stehen einem Merchant verschiedene Modelle und Möglichkeiten zur Verfügung, je nachdem welches Ziel er verfolgt. In der folgenden Liste haben wir die gängigsten Varianten kurz für dich erläutert.

  • Pay-per-Click (Cost-per-Click): Dies ist die einfachste Variante. Damit hier eine Auszahlung an den Affiliate erfolgen kann, muss der Kunde auf dessen Seite auf das integrierte Werbemittel des Merchants klicken.(4) Die Vergütung beschränkt sich meist auf wenige Cent pro Klick. Aufgrund leichter Manipulationsmöglichkeiten kommt diese Variante immer seltener zum Einatz.(1)
  • Pay-per-Lead (Cost-per-Lead): Als Lead wird im Marketing ein potentieller Kunde bezeichnet.(1) Hier wird kein direkter Kauf- oder Vertragsabschluss gewertet, sondern die Anbahnung eines möglichen Abschlusses. Dies kann z. B. die Anmeldung für einen Newsletter auf der Webseite des Merchants sein oder auch das Hinterlassen von Kontaktdaten für weitere Informationen.
  • Pay-per-Sale (Cost-per-Sale): Hierbei handelt es sich um die klassische Vergütungsmethode zwischen Merchant und Affiliate. Für jeden Verkauf oder Vertragsabschluss, der über die Seite eines Affiliates generiert wird, erhält dieser eine anteilige Provision vom Verkaufspreis. Je nach Produktkategorie schwanken die Anteile einer Provision für den Affiliate zwischen 5 und 22 %.

Es existieren noch weitaus mehr Möglichkeiten. So ist z. B. Pay-per-Download gerade im Softwarebereich eine gängige Variante. Pay-per-Print für einen Papierausdruck durch einen Kunden findet sich oft im Bereich Touristik und Freizeitgestaltung, wenn es um das Ausdrucken von Tickets geht. Oft werden auch verschiedene Varianten miteinander kombiniert.

Damit diese Vergütungsmethoden funktionieren bedarf es technischer Voraussetzungen, die nicht nur den Erfolg der Strategie messbar machen sollen, sondern auch die erbrachte Leistung durch den Affiliate nachvollziehbar machen und damit eine möglichst genaue Auszahlungsgrundlage besteht.

In den meisten Fällen erfolgt dies über verschiedene Tracking-Methoden. In der folgenden Tabelle haben wir für dich die Funktionsweise der gängigsten Methoden kurz umrissen.

Tracking Methode / Merkmale

  • URL-Tracking: Bei dieser einfachen Tracking-Variante wird beim Besuch der Webseite des Merchants durch einen Kunden die Identifikationsnummer (ID) eines Affiliates in den HTML-Code geschrieben. Dabei wird die ID dann auch in der URL-Adresse des Merchants integriert.(1)
  • Cookie-Tracking: Beim Cookie-Tracking wird ein Cookie, d. h. ein Informationsfragment (1), temporär oder langfristig auf dem PC des Users gespeichert. (3) Sobald eine vorher vereinbarte Aktion oder Transaktion durch den User erfolgt, wird dieser Cookie dann ausgelesen und dem Nutzer zugeordnet.
  • Session-Tracking: Hierbei werden Nutzer-Informationen als sogenannte Server-Identifikationsnummer, auf einem Server des Unternehmens gespeichert. Diese werden nur für die Dauer der Browser-Sitzung gespeichert. (1, 3)

Auch hier gibt es wieder weitaus mehr Möglichkeiten, z. B. Postview-, Fingerprint-, Flash- oder auch Pixel-Tracking.

Was sind Affiliate-Netzwerke und welche Arten gibt es?

Unter einem Affiliate Netzwerk, oder auch Partner-Netzwerk, kann man sich eine Art Marktplatz für Merchants und Affiliates vorstellen. Hier stellen Merchants ihre Partnerprogramme vor. (5)

Grundlegend gibt es für Merchants 2 Möglichkeiten, ein solches Netzwerk aufzubauen. Einerseits können sie ein Netzwerk in Eigenregie aufbauen oder aber eine professionelle Plattform nutzen, die sich auf die Organisation von Kooperationen im Affiliate Marketing spezialisiert hat.

Private Affiliate-Netzwerke

Der Aufbau eines Affiliate-Netzwerks in Eigenregie wird meist von Großunternehmen praktiziert. Es ist meist aufwendiger, da auch die technischen und juristischen Rahmenbedingungen selbstständig festgelegt werden müssen. Dies ist meist sehr arbeits- und zeitintensiv und verursacht kurzfristig mehr Kosten für das Unternehmen. (1)

Ein Vorteil ist jedoch, dass langfristig keine Anmeldegebühr oder zusätzliche Provision an eine externe Plattform eingeplant werden muss. Dadurch können die Provisionen für die Affiliates höher ausfallen.

Öffentliche Affiliate-Netzwerke

Auf speziellen Plattformen, die sich auf die Initiierung und Organisation von Partnerschaften im Affiliate Marketing spezialisiert haben, können sich sowohl eine Vielzahl von Merchants als auch Affiliates anmelden. Für Merchants kommt dann neben der zusätzlichen Provision für die Plattform meist auch noch eine Anmeldegebühr hinzu.

Ähnlich wie bei einer Jobbörse, können Merchants hier ihre Affiliate-Programme vorstellen, auf die sich interessierte Affiliates bewerben. Die Plattform selbst übernimmt dabei auch die Organisation der technischen und juristischen Rahmenbedingungen, indem es verschiedene Tracking-Methoden quasi gebrauchsfertig vorgibt und zudem Standardvorlagen für Verträge anbietet.

Je nach Vertragsmodell zwischen Plattform, Merchant und Affiliate kann man zwischen 2 Arten von Netzwerk-Plattformen unterscheiden.

Die Netzwerke können einerseits als Vermittler in der Kooperation zwischen Merchant und Affiliate auftreten. Hier gehen beide Parteien voneinander unabhängig einen Rahmenvertrag mit der Plattform ein. Untereinander schließen sie keinen direkten Vertrag. Die Verbindung zueinander besteht nur indirekt über die Plattform. (4)

Wenn das öffentliche Netzwerk als Dienstleister auftritt, werden Verträge zwischen allen 3 Parteien geschlossen, zwischen Merchant und Netzwerk, Netzwerk und Affiliate sowie Merchant und Affiliate.

Fazit

Der Merchant, d. h. das werbende Unternehmen, ist der wichtigste Partner im Affiliate Marketing. Ohne ihn gäbe es kein Affiliate Marketing, da er mit seinem Affiliate-Programm erst die Initiative für eine mögliche Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern schafft.

Für den Merchant bildet Affiliate Marketing eine vielversprechende Möglichkeit, um seine Sichtbarkeit und seine Umsätze im Internet zu steigern. Zugleich sind seine Kosten und sein betriebswirtschaftliches Risiko dabei sehr gering. Dank der verschiedenen Tracking-Methoden kann er den Erfolg dieser Strategie zudem genau messen und nachvollziehen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-15494-3

[2] https://www.springer.com/de/book/9783658303242

[3] https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-02541-0_24

[4] https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-25585-5

[5] https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-6913-2_17

Bildquelle: pixabay / geralt

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