Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Native Advertising bezeichnet eine bestimmte Art Werbeanzeigen darzustellen. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie innerhalb des verwendeten Mediums nicht direkt als Anzeige erkannt wird. Da herkömmliche Werbung immer öfter als störend empfunden und ignoriert wird, zielt Native Advertising darauf ab mit gutem Content und Mehrwert Aufmerksamkeit zu erzeugen.

In diesem Beitrag erfährst du alles über Native Advertising 11/20. Wir informieren dich darüber, wie Native Advertising funktioniert und welche Möglichkeiten der Anwendung es gibt. Zudem erfährst du welche gesetzlichen Richtlinien bei der Umsetzung von Native Advertising zu beachten sind.

Das Wichtigste in Kürze

  • Native Advertising bezeichnet Werbeanzeigen oder Kampagnen, die inhaltlich und optisch wie redaktionelle Beiträge aufbereitet sind. Sie sollen im Lesefluss nicht störend empfunden werden und kaum als Werbung auffallen.
  • Rechtlich ist zu beachten, dass auch beim Native Advertising Werbeanzeigen immer eine entsprechende Kennzeichnung benötigen. Ansonsten werden sie als unlautere Werbung gesehen und können hohe Strafen zur Folge haben.
  • In der Umsetzung und den Ergebnissen ist Native Advertising sehr umstritten. Die eine Seite sieht Native Advertising als funktionale Marketing Methode, die erfolgreich zum Branding und zur Lead Gewinnung eingesetzt werden kann. Die andere Seite schreibt dem Native Advertising einen irreführenden Charakter zu und befürchtet einen Vertrauensverlust der Kunden.

Glossareintrag: Der Begriff Native Advertising im Detail erklärt

Damit du über Native Advertising rundum informiert bist, haben wir dir alle wichtigen und häufig gestellten Fragen zu diesem Thema herausgesucht und beantwortet. So bist du gut über die relevanten Hintergründe von Native Advertising informiert.

Was ist Native Advertising?

Native Advertising bezeichnet Werbung beziehungsweise Werbekampagnen, die nicht direkt als solche erkennbar sind. Der Content der Werbeanzeige ist informativ oder unterhaltsam gestaltet. Dadurch soll er den Lesefluss der Kunden, zum Beispiel in den Social Media Kanälen oder auch in einer gedruckten Zeitschrift, nicht unterbrechen. Native Advertising soll dem Kunden zudem mit gutem Content einen Mehrwert vermitteln.

Native Advertising kann sowohl in den Print Medien als auch in den Online Medien verwendet werden. Häufig wird es auf Webseiten mit redaktionellen Inhalten eingesetzt, dazu zählen:

  • Nachrichtenseiten
  • Magazine
  • Blogs

Auch in den Social Media Kanälen wird Native Advertising mit Vorliebe eingesetzt. Die Native Ads sind hierbei den gewöhnlichen Beiträgen in den Medien angepasst. Native Advertising kann zum Branding eingesetzt werden oder auch um Leads zu generieren und eine größere Interaktion mit der Zielgruppe zu bekommen.

Wie funktioniert Native Advertising?

Da beim Native Advertising die Werbeanzeigen nicht direkt ins Auge springen, sollen sie vom Kunden als weniger störend empfunden werden. Dazu werden die Werbeanzeigen so gut wie möglich auf die Zielgruppe angepasst, um nicht als Werbung herauszustechen und dem Leser einen Mehrwert bieten zu können. Dabei ist wichtig, dass der Content die Erwartungen erfüllt, die die Anzeige vermittelt, damit der Leser nach seinem Klick nicht enttäuscht ist.
Das Motto lautet: Auffallen durch Nicht-Auffallen!

Da herkömmliche Werbung immer mehr als störend empfunden(1) und bestenfalls ignoriert wird, ist das Ziel von Native Advertising Aufmerksamkeit durch die Anpassung an die Interessen der Kunden zu gewinnen. Dafür werden die Werbekampagnen im Native Advertising sowohl in ihrem Aussehen als auch in ihrem Inhalt so geformt, dass sie zu den Beiträgen und Artikeln der jeweiligen Zielgruppen passen.

Im Grunde werden die Werbeanzeigen also redaktionell aufgearbeitet. Denn statistisch ist zu beobachten, dass immer weniger “klassisch” auffallende Werbeanzeigen Beachtung finden. Sie werden sogar in vielen Fällen als belästigend empfunden, wenn sie nicht auf die Interessen der Zielgruppe angepasst sind, was unter anderem die Studie “Jugendliche und Online-Werbung im Social Web” zeigt.(2)

Native Advertising hat vor allem Feedback und mehr Aktivität der Nutzer zur Folge und nicht die Steigerung der Verkaufszahlen.

Welche rechtliche Rahmenbedingungen sollte ich bei Native Advertising beachten?

Bevor du Native Advertising betreibst, ist es wichtig auf die rechtlichen Rahmenbedingungen zu achten. Denn in all seiner Unkenntlichkeit hat auch Native Advertising seine Grenzen. “Unlautere Werbung” ist hier ein Begriff, den sowohl Marketer als auch Publisher auf dem Schirm haben sollten.

Nach den Landespressegesetzen (LPG) ist es Pflicht Werbeanzeigen als solche kenntlich zu machen durch das beigefügte Wort “Anzeige”.(3) Wer die werbliche Absicht hinter einer Anzeige verschleiert, dem drohen Strafen in unterschiedlichem Ausmaß. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt dies genau fest.(4)

Wer seine Native Ads ordentlich kennzeichnet, bewegt sich im legalen Bereich und hat keine Strafen zu befürchten.

Die Betitelung der Werbeanzeigen muss eindeutig sein und kann nicht mit schwammigen oder irreführenden Begriffen versteckt werden. Für die korrekte Bezeichnung gibt es Richtlinien. Es gibt bereits eine Reihe von Begriffen, die zu diesem Zweck als unzulässig erklärt wurden.

  • Print Medien: Diese expliziten Richtlinien sind gesetzlich in erster Linie für Print Medien festgelegt. Hier wird ausführlicher erklärt in welchem Raum man sich rechtlich bewegen darf, damit Native Ads legal sind.
  • Online Medien: Im Telemediengesetz (TMG) heißt es ebenfalls, dass Werbung als solche gekennzeichnet sein muss.(5) Hier ist die Angelegenheit allerdings etwas lockerer, beziehungsweise kürzer formuliert.

Auch wenn im Gesetz die Richtlinien für Online Medien nicht ganz so explizit ausgeführt sind, hat bisherige Rechtsprechung bewiesen, dass in Online-Medien-Fällen ähnlich streng beurteilt wird.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Native Advertising?

Native Advertising ist wegen seiner Vor- und Nachteile in seiner Anwendung, Umsetzung und Erfolg sehr umstritten. In der folgenden Gegenüberstellung sind alle Gründe für den Streit um Native Advertising aufgelistet:

Vorteile:

  • Design und Inhalt führen zu Aufmerksamkeit
  • verpflichtende Kennzeichnung stört User kaum
  • Mehrwert für den Kunden
  • gewünschte Ziele: Vertrauensgewinnung, Lead Gewinnung und Branding

Nachteile:

  • Verpflichtende Kennzeichnung als Werbung
  • Besorgnis um Vertrauensverlust wegen Irreführung

Vertreter des Native Advertising sehen den Vorteil, dass die Anzeigen nicht sofort ignoriert werden, sondern durch die Anpassung Aufmerksamkeit bekommen. Zudem argumentieren sie mit einer Vertrauensgewinnung durch guten inhaltlichen Content, der Kompetenz beweist und Mehrwert bietet. Auch die Möglichkeit Leads zu generieren und ein Branding aufzubauen wird dem Native Advertising positiv zugesprochen.

Gegner des Native Advertising befürchten im Gegensatz dazu eher einen Vertrauensverlust. Dieser soll ausgelöst werden, wenn der Leser erkennt, dass es sich anstatt um einen redaktionellen Inhalt, um eine Werbeanzeige handelt. Infolge dessen sind sie auch um eine Schädigung des Rufes besorgt. Da viele Gegner Native Advertising als vorsätzliche Irreführung des Kunden sehen, trotz der verpflichtenden Kennzeichnung als Werbung.

Native Advertising und Advertorials

Advertorials sind ein gewisses Format des Native Advertising.(6) Sie sehen aus wie Artikel und haben auch inhaltlich bestenfalls ein gleichwertiges Niveau. Vor allem dient das Advertorial dazu, fachliche Kompetenzen aufzuzeigen und Vertrauen in die Qualität der Marke oder Firma zu entwickeln. Dadurch sollen Advertorials besonders im B2B Marketing nützlich sein.
Advertorials sind sowohl in Online als auch in Print Medien einsetzbar.

Diese Version des Native Advertising soll in zweiter Linie dazu dienen, komplexe Produkte zu erklären, die ansonsten nicht direkt in Gänze verstanden werden können. Sie bieten genug Raum, um wertvollen Content zu erstellen, der schwer zu verstehende oder komplizierte Sachverhalte dem Kunden näher bringt.

Native Advertising und Content Marketing

Auch wenn sich im Nativ Advertising und im Content Marketing alles um den Inhalt dreht, meinen beide Begriffe nicht dasselbe. Hier findest du eine Tabelle, die dir eine Übersicht über die wichtigsten Unterschiede gibt:

  • Content Marketing: Bezeichnet als übergreifender Begriff Strategien und Ansätze um mittels Zielgruppen orientierten Inhalten Kunden anzuziehen, das Image zu verbessern oder die Bekanntheit zu steigern.
  • Native Advertising: Bezieht sich vor allem auf Werbeformate, die als Kanal für die Inhalte dienen. Design sowie Content sind an die Umgebung des jeweiligen Mediums, auf dem die Anzeige geschaltet ist, angepasst.

Das Ziel von Content Marketing und Native Advertising ist allerdings sehr ähnlich. Beide versuchen einen Mehrwert des Contents zu erreichen, um eine Marketing Strategie zu erfüllen. Daher könnte man Native Advertising als eine Untergruppe des Content Marketings sehen.

Native Advertising auf Social Media

Die meisten Social Media Kanäle bieten die Möglichkeit bezahlte Werbung zu schalten. Diese erscheinen beispielsweise in den Feeds und den Stories der passenden Zielgruppe. Auch hier werden die Anzeigen, wie normaler Content designt und bestenfalls auch inhaltlich ähnlich aufbereitet. Sie erwecken damit die Interesse des Kunden.

Neben dem Design und dem Inhalt spielt auch die Platzierung der Native Ads eine Rolle, um nicht als störend empfunden zu werden. So befinden sich die Werbeanzeigen meistens zwischen zwei Beiträgen im Feed oder im Fall von Instagram auch zwischen den Stories. Dabei wird nicht eine Story unterbrochen, sondern die Native Ad als Zwischenschritt geschaltet, bevor eine andere abspielt.

Native Ads auf Social Media Kanälen steigern die Interaktionen, die User mit den Anzeigen haben. Das wirkt sich positiv auf die Social Media Accounts der Unternehmen und deren Reichweite aus. (Bildquelle: Georgia de Lotz / unsplash)

Die Aufmerksamkeit der Kunden in den Social Media führen zu Klicks, Likes und Kommentaren. Durch diese Interaktionen steigt die Glaubwürdigkeit des Marketers und das Vertrauen, das ihnen entgegengebracht wird. Mit einer steigenden Anzahl an Follower steigt auch die Reichweite des Social Media Accounts.

Native Advertising Beispiele

Native Advertising kann in verschiedenen Medien zum Einsatz kommen und unterschiedliche Formen annehmen. Zur Veranschaulichung haben wir hier 3 hypothetische Beispiele für Native Advertising aufgelistet.

  1. Social Media: Ein Unternehmen, das Rucksäcke herstellt, schaltet im Feed eines beliebigen Social Media Kanals eine Native Ad. Sie zeigt ästhetische Landschaftsaufnahmen und wirbt mit “10 Dinge, die ein Backpacker niemals vergessen sollte”. Trotz der Kennzeichnung “Gesponsert” ist die Native Ad kaum von den Beiträgen der reise-affinen Zielgruppe zu unterscheiden.
  2. Webseite: Ein Unternehmen, das Gartengeräte herstellt, schaltet eine Native Ad auf einer Webseite für Gartenliebhaber. Die Anzeige ist als eine solche gekennzeichnet, aber sieht mit einem ansprechendem Bild von Pfingstrosen und dem Titel “Wie man Pfingstrosen richtig schneidet” aus, wie die anderen Artikel der Seite.
  3. Zeitschrift: In einer gedruckten Lifestyle Zeitschrift wirbt ein Unternehmen, das Yogamatten herstellt, in Form eines Advertorials mit dem Titel “Warum Yoga deine Lebensqualität verbessert”. Es ist durch eine entsprechende Kennzeichnung als Werbung markiert, hat aber im Format und Design dieselbe Erscheinung, wie die restlichen Artikel der Zeitschrift.

Fazit

Native Advertising ist eine Art der Werbung, die versucht optisch und inhaltlich in einem Medium nicht als solche aufzufallen. Das Design und auch der Inhalt wird auf die Zielgruppen zugeschnitten, sodass die Native Ads einen Mehrwert für den Leser bieten und nicht als störend empfunden werden.

Befürworter des Native Advertising sehen darin eine Chance Aufmerksamkeit und somit Neukunden, Leads, Vertrauen und Bekanntheit zu bekommen. Kritiker des Native Advertising befürchten durch diese Anpassung dagegen einen Vertrauensverlust der Kunden. Bei Native Advertising müssen die gesetzlichen Richtlinien beachtet werden, dass Werbeanzeigen immer als Werbung kenntlich sein sollen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/799683/umfrage/akzeptanz-ausgewaehlter-werbeformen-in-deutschland/

[2] https://www.jff.de/veroeffentlichungen/detail/jugendliche-und-online-werbung-im-social-web/

[3] http://www.landesrecht-bw.de/jportal/?quelle=jlink&query=PresseG+BW&psml=bsbawueprod.psml&max=true&aiz=true

[4] https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/BJNR141400004.html

[5] https://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__6.html

[6] https://www.springer.com/de/book/9783658213688

Bildquelle: Campaign Creators / unsplash

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