Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Wenn du deinen Ruf in digitalen Medien verbessern willst, ist Online Reputation Management der Begriff, nach dem du suchst. Das Internet wird zunehmend wichtiger im privaten wie im geschäftlichen Bereich. Jeder kann publizieren und reagieren – ein Fakt, den sich ORM zunutze macht.

Nach einer kurzen Definition von Online Reputation Management erklären wir dir, wie es funktioniert und worauf du dabei achten musst. Egal, ob du dich selbst ans Werk machen oder eine Agentur beauftragen willst – hier bekommst du Orientierungspunkte. So erhältst du einen ersten Überblick über die Materie.

Das Wichtigste in Kürze

  • Mit Online Reputation Management soll der Ruf einer Person, eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung positiv beeinflusst werden. Universitäten oder politische Parteien haben zum Beispiel auch Interesse an ORM.
  • Es handelt sich dabei um einen langfristigen Prozess aus Monitoring und dem Treffen von entsprechenden Maßnahmen, etwa dem Betreiben eines Blogs.
  • Dank besonderen Tools, Seminaren und Fachliteratur kann jeder Online Reputation Management betreiben. Alternativ wird ORM als Dienstleistung angeboten.

Glossareintrag: Der Begriff Online Reputation Management im Detail erklärt

Heutzutage ist der Internetauftritt wichtig wie nie zuvor. Wir klären die wichtigsten Fragen zum Thema Online Reputation Management.

Was ist Online Reputation Management?

Online Reputation Management (kurz: ORM) bezeichnet die kontinuierliche Beobachtung und strategische Beeinflussung des Rufs in digitalen Medien.

Wie sprechen Kunden im Internet über dein Unternehmen? Welche Informationen findet ein Reporter über den CEO? Was sieht ein potenzieller Geschäftspartner zuerst, wenn er dich in sozialen Netzwerken sucht? Fragen wie diese bringen Online Reputation Management ins Spiel.

Im Grunde versucht man, so viel Positives wie möglich über sich ins Netz zu bringen und dominant zu platzieren. Negatives lässt sich in den seltensten Fällen komplett vermeiden. Wie man mit Kritik umgeht, wirkt jedoch ebenfalls auf den Ruf und geschickte Kommunikatoren können selbst aus dieser Situation Profit schlagen.

Der deutsche Begriff Online-Reputationsmanagement wird übrigens kaum verwendet. Wie so oft waren die USA bei ORM Vorreiter, weswegen hierzulande gerne auf englischsprachige Quellen zurückgegriffen wird, um an Informationen zu kommen.

Wie funktioniert Online Reputation Management?

Online Reputation Management ist ein langfristiger Prozess. Einmal eine ansprechende Website zu gestalten, ist nur der erste Schritt in die richtige Richtung. Um deinen öffentlichen Internetauftritt zu optimieren, muss kontinuierlich daran gearbeitet werden – gut Ding braucht Weile.

Zunächst wird eine Strategie festgelegt. Soll die Marke locker und jugendlich oder traditionell-professionell wirken? Welche Zielgruppe(n) soll(en) angesprochen werden? Ein Unternehmen sollte alle Stakeholder in seine Überlegungen miteinbeziehen. Als Privatperson sollte man sich ebenfalls überlegen, bei wem man einen guten Ruf haben möchte.

Nun sollte beobachtet werden, was andere im Internet verbreiten. Man nennt das auch “Monitoring”. Monitoring ist nicht nur am Anfang wichtig, sondern sollte immer weitergeführt werden. Schließlich kannst du nur auf etwas reagieren, wenn du weißt, dass es passiert.

Der Internetauftritt gilt oft als wichtiger Indikator für Vertrauenswürdigkeit. (Bildquelle: Christin Hume / unsplash)

Dann ist es an der Zeit, aktiv Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege eines guten Rufs zu setzen. Das können beispielsweise Vernetzungen auf LinkedIn oder Social Media Posts sein. Genauso kannst du versuchen, dich mit Hilfe von SEO weit vorne in den Suchergebnissen zu platzieren.

Ein Vorteil des Internets ist die direkte Interaktion. Im Gegensatz zu Werbung und PR über Radio oder TV steht meist kein Dritter zwischen Kunden und Unternehmen. Beim Setzen von Maßnahmen im Sinne von ORM kannst du das nutzen und direkt auf Bewertungen in Online-Portalen reagieren oder Fragen zu Produkten beantworten.

Die Erkenntnisse aus diesem Austausch werden im Bestfall an andere Bereiche im Unternehmen weitergegeben. Wenn Kunden zum Beispiel auf Amazon über die unhandliche Größe eines Produkts klagen, informiert man die Entwickler über das Problem. Auf diese Weise verbessert sich nicht nur der Ruf, sondern auch die Ware.

Letztlich können in Werbung und PR übliche Methoden zur Analyse und Bewertung der gesetzten Maßnahmen eingesetzt werden. So sieht man, ob das, was man tut, effektiv ist.

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sollte ich bei Online Reputation Management beachten?

Da Online Reputation Management ein sehr weites Feld ist, sind auch viele verschiedene Gesetze zu beachten. Im Detail unterscheiden sie sich je nach deinem Standort. Das Recht in Deutschland deckt sich zum Beispiel nicht 1:1 mit dem in Österreich.

Dennoch gibt es einige Punkte von allgemeiner Relevanz. Dazu gehören etwa:

  • Ehrenschutz: Hierbei handelt es sich um ein Persönlichkeitsrecht, das oft in Konkurrenz mit der Meinungs- und Pressefreiheit steht. Herabsetzende Äußerungen zu einer Person können so manchmal unterbunden werden.
  • Urheberrecht: Schöpfer aus Literatur, Wissenschaft und Kunst haben Rechte an ihren Werken, zum Beispiel was die Verwertung oder öffentliche Wiedergabe betrifft. Wenn du etwa auf deinem Blog Fotos verwendest, solltest du auf die Lizenzierung achten.
  • Gegendarstellung: Deinen Anspruch auf Gegendarstellung kannst du nutzen, wenn jemand etwas über dich publiziert. Medien müssen deine Stellungnahme oder Richtigstellung kostenlos und in vergleichbarer Aufmachung zeigen.
  • Recht auf Löschung (“Vergessenwerden”): Personenbezogene Daten sollen dank dieses in der DSGVO verankerten Rechts nicht dauerhaft zur Verfügung stehen, wenn das nicht mehr nötig ist.

Wie du siehst, bieten rechtliche Rahmenbedienungen zum einen Schutz, den du im Sinne von Online Reputation Management nutzen kannst. Zum anderen schützen sie andere ebenfalls vor Verstoßen.

Für genauere Erläuterungen zu einzelnen Gesetzen kannst du dir Gesetzbücher besorgen oder beispielsweise folgende Internetseiten besuchen:

  • gesetze-im-internet.de
  • ris.bka.gv.at
  • ch.ch/de/gesetze

Wenn du dich in einer verzwickten Lage befindest, wende dich am besten an professionelle Rechtsberatung. Obwohl Gesetze für jeden ersichtlich sind, sind die Feinheiten des Rechts für Laien schwer durchschaubar.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Online Reputation Management?

Als Unternehmen kann man durch ORM Krisen vermeiden. Zum Beispiel ist es möglich, durch schnelles und strategisches Reagieren einen Shitstorm abzuwenden.

Außerdem beeinflussen Reviews die Kaufintentionen der Kunden. Die Reaktionen eines Unternehmens auf Bewertungen verändern auch die User-Aktivitäten. So nahm in einer Studie im Hotelleriebereich zwar die Anzahl der negativen Bewertungen ab, dafür wurden sie jedoch detaillierter. Das kann man als konstruktiven Anstoß für Verbesserungen nehmen. (1, 2)

Das Internet ist oft die erste Anlaufstelle für Informationen.

Eine Privatperson kann sich durch ORM zum Beispiel in einem Kreis aus Bewerbern positiv hervorheben. Wenn in den Suchergebnissen zu deinem Namen positive Konnotationen auftauchen, macht das einen guten Eindruck.

Ein Nachteil ist die Tatsache, dass man dauerhaft dranbleiben muss. Mit einer einmaligen Maßnahme ist es nicht getan. Der immerwährende Prozess kann sich als recht aufwendig herausstellen.

Ein weiteres Problem kann der Streisand-Effekt werden. Wenn man beim ungeschickten Versuch, etwas zu vertuschen, erwischt wird, kann das erst recht die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich ziehen. Die Maßnahmen zum Online Reputation Management haben in so einem Fall kontraproduktive Wirkung.

Als allgemeiner Grundsatz sollte gelten: Glaubwürdige, authentische und nachhaltige Kommunikation bringt meist mehr als kurzfristig “berechtigte” Lügen.

Für wen macht Online Reputation Management Sinn?

Online Reputation Management kann heutzutage sowohl für Unternehmen und Organisationen als auch für Einzelpersonen genutzt werden, um sich online zu positionieren.

Bei Unternehmen fallen diese Aktivitäten in den Bereich von Public Relations oder Marketing. Eine Marke oder ein Unternehmen kann ORM auch für ihre Produkte oder Dienstleistungen betreiben. Dass Mitarbeiter ebenfalls einen guten Ruf behalten, ist zum Beispiel bei beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk essenziell.

Natürlich wird Online Reputation Management in der Politik ebenfalls eingesetzt. Selbst Universitäten legen heutzutage Wert auf ORM. (3)

Grundsätzlich profitiert jeder von einem guten Ruf. (Bildquelle: Samantha Borges / unsplash)

Eine Privatperson zieht etwa bei der Suche nach einem neuen Job Vorteile aus Online Reputation Management. Wenn auf Facebook noch die Fotos vom letzten Saufgelage zu finden sind, macht das bei potenziellen Arbeitgebern keinen guten Eindruck. Verlinkungen auf LinkedIn zeigen hingegen deinen beruflichen Werdegang.

Interessanterweise scheinen jüngere Erwachsene eher Schritte im Sinne von ORM zu setzen. Zum Beispiel ist bei 18- bis 29-Jährigen die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Privatsphäreeinstellungen ändern oder Kommentare löschen. (4)

Welche Rolle spielt Online Reputation Management im Online Marketing?

Online Reputation Management und Online Marketing sind miteinander verknüpft. Gelungene Kampagnen können deinen Ruf enorm verbessern. Im Idealfall führen sie zu Anschlusskommunikation – persönliche Empfehlungen sind für viele noch immer der wichtigste Anhaltspunkt bei der Wahl eines Anbieters. Andererseits können Probleme beim Online Marketing deinem Ruf schaden. (5)
Pass auf, wie einzelne Maßnahmen auf deine Gesamtreputation wirken und bleibe deiner Kommunikationsstrategie treu.

Wenn du dich zum Beispiel in einem Werbevideo als fortschrittliches Unternehmen präsentierst, dann aber auf Facebook einen Beitrag über die traditionsreiche Herstellung deiner Produkte veröffentlichst, kann das unter Umständen inkonsistent wirken.

Kann ich Online Reputation Management selbst versuchen?

Bevor du dich ans Online Reputation Management machst, machst du dich am besten zuerst mit den Grundprinzipien und wichtigsten Techniken vertraut. Du findest eine Fülle an Fachliteratur zum Thema. Dabei existieren verschiedene Ansätze, aus denen du einen nach deinem Geschmack wählen kannst. (5)

In besonderen Kursen, Seminaren und Workshops wird ebenfalls Wissen zu Online Reputation Management weitergegeben. Vergewissere dich bei der Auswahl eines Anbieters von dessen Professionalität. Wie steht es mit seiner Reputation?

Mit speziellen Software-Paketen oder Online-Diensten kann jeder Online Reputation Marketing betreiben. Sie sind jedoch nur als Hilfe oder Werkzeug gedacht, um dir die eigentliche Arbeit erleichtern. Im Folgenden präsentieren wir kurz einige Tools, die dir einen Überblick über die Möglichkeiten geben.

  • Google Alerts: Kostenloses Tool von Google, das dich benachrichtigt, wenn etwas zu den von dir gewählten Begriffen (zum Beispiel dein Markenname) veröffentlicht wird.
  • Talkwalker: Zahlungspflichtiges Tool für die Analyse und Monitoring von Social Media.
  • ReviewPush: Zahlungspflichtiges Tool, das deine Online-Bewertungen an einem Ort sammelt.
  • BuzzSumo: Zahlungspflichtiges Tool, das neben Benachrichtigungen bei Erwähnungen unter anderem auch das Engagement mit jedem Suchergebnis zeigt.
  • Yotpo: Zahlungspflichtiges Tool, mit dem unter anderem nutzergenerierter Content – wie Kundenbewertungen oder Fotos – gesammelt wird.

Bei den hier gezeigten handelt es sich jedoch nur um eine sehr kleine, beispielhafte Auswahl an Tools. Zahlungspflichtige Anwendungen kannst du meist für einige Tage oder Wochen kostenlos testen. Du findest sicher etwas, das genau deinen Bedürfnissen entspricht.

Die kostengünstigste Alternative ist eine einfache Suche mit deinem Webbrowser. Besonders die ersten Suchergebnisse sollten dich in einem positiven Licht zeigen – ist dem nicht so, weißt du schon, wo du ansetzen musst.

Zudem wird Online Reputation Management als Dienstleistung angeboten. Wenn es dir selbst an Zeit oder anderen Ressourcen fehlt, kannst du die Aufgabe an externe Agenturen weitergeben. Achte dabei auf die Seriosität des Anbieters und lass dir eventuell bisherige Arbeiten zeigen.

Fazit

Im Grunde bekommen Unternehmen, aber auch Privatpersonen mit ORM die Möglichkeit, ihren eigenen Ruf zu beeinflussen. Es handelt es sich um einen langfristigen Prozess, der vor allem aus zwei Dingen besteht: Monitoring und Maßnahmen. Anders gesagt: beobachten und (re-)agieren.

Natürlich kann der Versuch, etwas zu vertuschen, nach hinten losgehen. Um den Streisand-Effekt zu vermeiden, solltest du dir eine gute Kommunikationsstrategie zurechtlegen. Mit professionellen Social Media-Accounts, SEO, Bewertungen, Stellungnahmen und Co. zieht man so langfristig die Aufmerksamkeit auf sich – im positiven Sinne.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/10662241111123766/full/html?src=recsys&mobileUi=0&fullSc=1&mbSc=1&fullSc=1

[2] https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2017.1043

[3] https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-92713-8_3

[4] https://www.pewresearch.org/internet/2010/05/26/reputation-management-and-social-media/

[5] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0950705112000615

Bildquelle: Gerd Altmann / Pixabay

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