Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Online Marketing ist in der heutigen Zeit immer wichtiger für Unternehmen, sowohl um Businessverbindungen aufzubauen und zu pflegen, aber auch um fortlaufend neue Kunden zu gewinnen. Du hast schon von Owned Media gehört und möchtest verstehen, um was es sich dabei genau handelt? Welche Marketing-Strategie genau hinter Owned Media steckt und wie sich diese mit anderen Konzepten kombinieren lässt, erklären wir in diesem Artikel.

In unserem Beitrag zu Owned Media 2021 gehen wir genauer auf die Definition und Bedeutung des Begriffs ein. Zusätzlich erörtern wir den Zusammenhang von Owned Media mit Paid Media und Earned Media. Schließlich erklären wir, warum Owned Media wichtig für ein Unternehmen ist und welche Vor- und Nachteile diese Marketing-Strategie bietet.

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Bedeutung von Owned Media sind die gesamten Informationskanäle eines Unternehmens, welche vom Unternehmen selbst kontrolliert werden. Deren Inhalt wird ebenfalls vom Unternehmen geschrieben und verbreitet.
  • Im Unterschied zu Paid Media handelt es sich bei Owned Media um unbezahlten Content, der die Reichweite des Unternehmens vergrößern soll. Dies geschieht durch Social Media Kanäle, Blogs oder Newsletter.
  • Agiert Owned Media erfolgreich mit Paid Media, kann damit Earned Media generiert werden. Dabei handelt es sich um die freiwillige Verbreitung des Markennamen durch Kunden des Unternehmens.

Glossareintrag: Der Begriff Owned Media im Detail erklärt

Damit du Bescheid weißt, wenn es um das Thema Owned Media geht, erklären wir in unserem Glossareintrag alle wichtigen Informationen zu Owned Media. Auch auf den Unterschied zu Paid und Earned Media gehen wir in diesem Artikel ein.

Was ist Owned Media?

Owned Media umfasst alle Informationskanäle eines Unternehmens, die dieses eigenhändig führt und für deren Informationsfluss es selbst sorgt. Unternehmen können auf verschiedenen Plattformen Content veröffentlichen, den sie selbst gestalten können. Newsletter und Blogs gehören zum Bereich Owned Media.

Webseiten, Blogs, Newsletter oder Social Media gehören alle zum Bereich Owned Media. Ein Unternehmen kann dadurch selbst kontrollieren, wie es den Kontakt zu seiner Zielgruppe aufbaut und aufrechterhält.
(Bildquelle: unsplash / Austin Distel)

Owned Media ist vor allem auf Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram oder Youtube am Florieren. Letztere Plattformen werden auch vom Unternehmen kontrolliert, jedoch ist der Spielraum hier nicht so groß wie zum Beispiel bei einem Blog.

Bei Social Media Kanälen wie Facebook spricht man von Partially Owned Media.

Die Unternehmen sind nämlich an die Geschäftsregeln von Facebook & Co. gebunden. Falls diese mit einem Content einer Veröffentlichung nicht einverstanden sind, kann es schnell schwierig für den Informationskanal werden. Deswegen spricht man bei solchen Medien auch von Partially Owned Media. Aus solchen Gründen sollten Unternehmen nie nur auf Social Media Präsenz setzen, sondern daneben stets noch andere, eigene Webseiten aufbauen.

Bezüglich der Inhalte kann es sich sowohl um Werbung oder redaktionelle Aktivitäten handeln. Im Vordergrund steht aber immer das Ziel, das eigene Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Die Glaubwürdigkeit von Owned Media ist deswegen nicht hoch, da die Unternehmen stets über ihre eigenen Vorteile berichten.

Weitere Beispiele für Owned Media sind Blogs, Magazine, Facebook-Seiten, Twitter-Kontos und andere Social Media Kanäle. Die Kunst von Owned Media liegt darin, eine gute Mischung von Informationen und Werbung zu bieten, damit Follower das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit des Unternehmens nicht verlieren. (1) Dies hängt schlussendlich auch mit Earned und Paid Media zusammen. Zu deren Definition kommen wir gleich weiter unten.

Welchen Zusammenhang haben Owned Media, Paid Media und Earned Media?

Wie bereits erwähnt hängt Owned Media mit Paid und Earned Media zusammen. Um diese Konvergenz verständlicher zu machen, erklären wir zuerst die beiden Begriffe.

  • Paid Media: gekaufte Werbung, wie Banner-Anzeigen im Internet, Anzeigen auf Social Media, Native Advertising
  • Earned Media: Follower oder User veröffentlichen nach erfolgreicher Führung von Paid Media und Owned Media freiwillig Content über das Unternehmen
  • Converged Media: Kombination von Paid Media, Owned Media und Earned Media. Alle drei Medienformen ausbalanciert zu halten, gilt als Kunst.

Im folgenden Abschnitt gehen wir im Detail auf die einzelnen Medienformen und erklären die Abhängigkeiten untereinander.

Paid Media

Wie es der Begriff schon erwarten lässt, handelt es sich bei Paid Media um bezahlte Werbung. Damit gemeint sind Werbeanzeigen, welche auf beliebigen Webseiten oder Social Media in Form von Bannern oder Ähnlichem angezeigt werden. Das Unternehmen muss für diese Werbung anders als bei den Owned Media bezahlen. Solche Werbung kann jedoch vom User mit einem AD-Block umgangen werden.

Paid Media steht für gekaufte Werbung.

Paid Media kann auch auf den eigenen Medien und Informationskanälen stattfinden. Dabei sind alle Aufforderungen gemeint, die mit einem finanziellen Aufruf verbunden sind. Dies geschieht zusätzlich in Form von Affiliate-Marketing (2) oder mit Werbung außerhalb des Internets wie im Fernsehen oder in Print-Medien. Das Ziel von Paid Media ist schließlich, dass die Werbung von soviel wie möglichen Leuten gesehen wird.

Der Sinn von Paid Media ist in erster Linie, Traffic zu generieren. Der User soll durch die Suche nach einem bestimmten Keyword gesteuert und auf die eigenen Kanäle geführt werden. Im besten Fall führt dieser Prozess mit Hilfe von Owned Media zu einer Conversion in Form eines Kaufs. (3)

Paid Media dient also in weiterer Hinsicht auch dazu, die Leistungsfähigkeit von Owned Media zu verbessern. Durch die Präsenz von Werbung auf Social Media und anderen Webseiten wird die Zielgruppe unterbewusst ständig an diverse Produkte erinnert.

Earned Media

Von Earned Media spricht man, wenn die Community eines Unternehmens selber beginnt, online Inhalte über dieses Unternehmen zu verbreiten. Dies kann in Form von Blogbeiträgen, Video-Reviews oder bloßen Erwähnungen des Unternehmens im Internet geschehen. Im Gegensatz zu Paid und Owned Media ist Earned Media daher weniger kontrollierbar.

Earned Media ist das, wonach jedes Unternehmen strebt, um einen erfolgreichen Marketing-Plan zu haben.

Paid und Owned Media sind aufeinander abgestimmt und sorgen dafür, dass Earned Media generiert wird. Wie der Name sagt, handelt es sich um “verdiente” Medien, da genug in Owned und Paid Media investiert wurde. Damit dem so ist, muss ein Unternehmen dafür sorgen, dass der eigene Content qualitativ ist und auf Social Media geteilt werden kann. (4)

Converged Media

Wenn Owned Media, Paid Media und Earned Media zusammen agieren, spricht man von Converged Media. Da wie erklärt, alle drei Medienformen voneinander abhängen, ergibt sich eine Überlappung der verschiedenen Medienformen.

Diese Konvergenz ist der Idealzustand, in welchem jede der drei Medienformen im richtigen Masse ausbalanciert ist, sodass die passende Wechselwirkung auf die anderen Medienformen erfolgen kann. Converged Media ist somit eine Marketing-Strategie, die heutzutage von jedem Unternehmen in Betracht gezogen werden sollte. (5)

Warum ist Owned Media wichtig für ein Unternehmen?

Owned Media und die Konvergenz mit Paid Media und Earned Media wird immer wichtiger im gegenwärtigen Online-Business. Dies hat damit zu tun, dass die Inhalte von Owned Media sehr gut auf die Zielgruppe zugeschnitten werden kann. Die Zielgruppe wird direkt adressiert und mit dem Content in Verbindung gesetzt. So hängt es nicht mehr vom Zufall ab, ob Personen auf ein Unternehmen stoßen.

Social Media wie Snapchat, Instagram oder Youtube gehören zu den Partially Owned Media. Ein Unternehmen muss bei Veröffentlichungen die Geschäftsregelungen des Unternehmens beachten. (Bildquelle: unsplash / Christian Wiediger)

Owned Media ist deshalb erfolgreich, weil die Informationskanäle, mit welchen gearbeitet wird, direkt vom Unternehmen professionell betreut werden können. Social Media, Newsletter und Blogs generieren wichtige Kundenreferenzen. Da diese Aktivitäten vom Unternehmen selber durchgeführt werden, sind sie weniger kostenaufwendig als gekaufte Werbung.

Owned Media kann direkt vom Unternehmen betreut werden.

Owned Media ist wie erklärt nur eine Form der sogenannten Converged Media. Damit die Marketing-Strategie mit Owned-Media funktioniert, sollte sie mit Paid Media und im besten Fall mit Earned Media kombiniert werden.

Welche Vor- und Nachteile hat Owned Media?

Kurz gesagt hat Owned Media viele Vorteile gegenüber veralteten Marketing-Strategien. Die wichtigsten Vor- und Nachteile listen wir hier kurz auf und gehen danach im Detail auf sie ein:

Vorteile:

  • direkte Steuerung und Betreuung durch das eigene Unternehmen
  • günstig
  • Reichweite und Bekanntheit erhöhen
  • führt bei qualitativer Handhabung zu Earned Media

Nachteile:

  • wenig Glaubwürdigkeit
  • Personalbetreuung nötig
  • muss ständig auf dem neuesten Stand sein
  • Bindung an Geschäftsregelung von Social Media

Der offensichtlichste Vorteil von Owned Media ist die direkte Steuerung vom Unternehmen selber. Die Unternehmen können systematisch ihre Zielgruppe tangieren und so mit Kundenbeziehungen pflegen. Die Inhalte und deren Verbreitung sind somit immer unter Kontrolle des Unternehmens.

Ein weiterer Vorteil ist, dass die Betreibung von Owned Media im Vergleich zu Paid Media (bezahlte Werbung) günstiger ist. Das Unternehmen braucht im Idealfall nur einen Mitarbeiter, der sich unter anderem um den Owned Media Bereich kümmert.

Außerdem wird durch Owned Media einfacher die Reichweite der eigenen Marke erhöht.

Im Internet kann der Markenname leichter und schneller verbreitet werden, zusätzlich gewinnt das eigene Unternehmen an Bekanntheit.

Wenn Owned Media qualitativ gehandhabt wird, kann es nach gewisser Zeit zu Earned Media führen. Kunden machen so freiwillig Werbung, da sie überzeugt von der Qualität des Unternehmens sind. Vor allem Influencer sind in dieser Branche eine hilfreiche Investition.

Der Nachteil von Owned Media ist die Glaubwürdigkeit.

Zwar kann das Unternehmen mit Owned Media omnipräsent auftreten, dem Leser ist jedoch klar, dass das Unternehmen dies schlussendlich zu Werbezwecken macht. Schließlich würde kein Unternehmen schlecht über die eigene Marke sprechen. Deswegen ist es umso wichtiger, dass das Online-Auftreten qualitativ erscheint und nicht nur offensichtlich Werbung postet. (6)

Außerdem benötigt die Betreuung der Informationskanäle zwingend Personalressourcen, die dann in einem anderen Bereich fehlen oder ersetzt werden müssen.

Zusätzlich müssen alle Informationskanäle stets aktiv und auf dem neuesten Stand sein, sonst lohnt sich die Investition in Owned Media nicht. Eine Facebook-Seite, die qualitativen Content aufweist, aber nicht aktiv ist, ist schlussendlich verlorene Zeit und Geld.

Ein weiterer Nachteil von Owned Media im Bereich Social Media ist die Bindung an Geschäftsregelungen von Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram oder Pinterest. Falls etwas veröffentlicht wird, das gegen die Eigeninteressen von solchen Kanälen spricht, kann es für die Unternehmen schnell eng werden.

Fazit

Owned Media bezeichnet die Marketing-Strategie von Unternehmen, anhand von Online-Kanälen Werbung und Content für das eigene Unternehmen zu generieren. Dies kann in Form von Blogeinträgen, Social Media Accounts oder Newsletter geschehen. Dabei wird die direkte Zielgruppe angesprochen. Kunden- und Geschäftsbeziehungen können gepflegt und neu aufgebaut werden.

Außerdem zeichnet sich Owned Media dadurch aus, dass es vom Unternehmen selber kontrolliert und geführt werden kann. Personalressourcen sind nötig, jedoch ist Owned Media oft günstiger als gekaufte Werbung.

Owned Media ist vor allem erfolgreich, wenn es mit Paid Media, also gekaufter Werbung, kombiniert wird. Dies kann bei der Veröffentlichung von qualitativem Content und professioneller Führung zum Auftauchen von Earned Media führen. Wenn alle diese drei Medien-Formen vorhanden sind, spricht man von Converged Media. Starten sollte die Marketing-Strategie mit Paid Media (gekaufte Werbung) und Owned Media, um als Ziel Earned Media zu unterstützen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.indeed.com/career-advice/career-development/owned-media

[2] https://ahrefs.com/blog/de/affiliate-marketing/

[3] https://hr-marketing.index.de/ratgeber/paid-owned-und-earned-media/#:~:text=Paid%20und%20Owned%20Media%20sind,ein%20unbekannter%20und%20unbestimmter%20Faktor.

[4] http://www.digitalwiki.de/earned-media/

[5] https://contentmarketinginstitute.com/2012/09/develop-a-converged-media-strategy-now/

[6] https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/was-ist-owned-media/

Bildquelle: Tim Bennett / unsplash

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