Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Permission Marketing ist eine zielgerichtete und effiziente Art des Direktmarketings. Die Nutzer oder Kunden geben dabei dem Unternehmen die Erlaubnis, ihnen Werbebotschaften, Informationen etc. zuzusenden. Die Zustimmung und Eigeninitiative des Konsumenten sind zentral für diese Marketingstrategie, die auf eine langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehung zielt.

In unserem Glossareintrag zum Permission Marketing 2021 erfährst du alles rund um diese Art des Marketings – was genau das Erlaubnis-Marketing ausmacht, welche Vorteile es mit sich bringst und wie die rechtliche Lage dabei aussieht. Außerdem erfährst du, welche enormen Vorzüge das Permission Marketing gegenüber anderen Marketingstrategien hat.

Das Wichtigste in Kürze

  • Permission Marketing ist eine Form des Direktmarketings, bei der Kunden aus Eigeninteresse ihre Erlaubnis zur Zusendung von Werbebotschaften oder Informationen erteilen.
  • Permission Marketing kann auf unterschiedlichen Kanälen und in verschiedenen Formen stattfinden. Typisch sind Newsletter und Benachrichtigungen via E-Mail.
  • Das Erlaubnis-Marketing beruht auf einem vertrauensvollen Kundenverhältnis und bietet viele Vorteile für Konsument und Unternehmen.

Glossareintrag: Der Begriff Permission Marketing im Detail erklärt

Im Folgenden erklären wir dir alles zum Thema Permission Marketing – was es ist, wie es funktioniert und was es zu beachten gibt.

Was ist Permission Marketing?

Permission Marketing (engl. permission= Erlaubnis, Zustimmung) oder Erlaubnis-Marketing ist eine Form des Direktmarketings, wobei explizit die Einwilligung des Empfängers für die Werbe- oder Informationsinhalte eingeholt wird (3, 4, 6).

Permission Marketing bietet einem Unternehmen, solange dieses erfolgreich betrieben wird, nur Vorteile. Grundvoraussetzung ist es jedoch, einen vertrauensvollen Kundenstamm aufzubauen. (Bildquelle: unsplash / Campaign Creators)

Der Begriff Permission Marketing geht auf den amerikanischen Unternehmer Seth Godin zurück, der 1999 ein Buch mit dem gleichnamigen Titel veröffentlichte. Der Untertitel des Buches ist zum Leitsatz des Permission Marketing geworden und lautet: „Turning strangers into friends and friends into customers“. Permission Marketing ist eine effiziente Marketingstrategie, die auf ein nachhaltiges und vertrauensvolles Kundenverhältnis zielt (4, 6).

Wie funktioniert Permission Marketing?

Permission Marketing beruht auf dem Prinzip, dass dem Empfänger ein Mehrwert geboten wird, weshalb er freiwillig den Werbeinhalten oder Informationen (z. B. einem Newsletter) zustimmt.

Aufmerksamkeit und Anreize

Um eine Einwilligung zu Marketinginhalten zu erzielen, muss der Nutzer zunächst auf das Unternehmen oder die Marketinginhalte aufmerksam werden. Hierzu sollten Anreize geschaffen werden. Interaktive Aktionen wie Gewinnspiele oder Rabattaktionen sind probate Mittel. Nachdem Nutzer ihre Kontaktdaten herausgegeben haben, können sie idealerweise mit personalisierter Werbung bespielt werden, die genau auf die Zielperson zugeschnitten ist.

Erlaubnis des Empfängers

Die Einwilligung oder Erlaubnis ist bei dieser Marketingstrategie essenziell. Um unerwünschte Werbung zu vermeiden, implementieren Marketing-Unternehmen oder Abteilungen verschiedene Zustimmungsverfahren: Opt-in, Opt-out oder Double-Opt-in (3, 7).

  • Opt-in: Beim Opt-in gibt der Nutzer seine Zustimmung, indem er aktiv seine Kontaktdaten eingibt (z. B. beim Abonnieren eines Newsletters).
  • Opt-out: Beim Opt-out hat der Nutzer die Möglichkeit, die zuvor erteilte Zustimmung wieder zu entziehen (z. B. Deabonnieren eines Newsletters).
  • Double-Opt-in: Das Double-Opt-in ist das gängigste und sicherste Zustimmungsverfahren, da die Einwilligung zweifach erteilt werden muss. Das Vorgehen ist zunächst simultan zum Opt-in-Verfahren. Nach der Eingabe der Kontaktdaten erhält der Nutzer dann eine E-Mail mit der Aufforderung zu einer erneuten Zustimmung.

Das einfache Opt-in ist anfällig für Missbrauch, da E-Mail-Adressen weitergegeben werden können. Bewährter und rechtlich abgesichert ist man mit dem Double-Opt-in. Hierbei stellt man ebenfalls sicher, dass die Inhalte tatsächlich vom Nutzer erwünscht sind und bei der richtigen Adresse ankommen.

Zielgruppen und Kontinuität

Für erfolgreiches Permission Marketing ist es unerlässlich, seine genaue Zielperson zu definieren, um sie mit persönlich zugeschnittenen Inhalten zu versorgen. Die beispielsweise per E-Mail gelieferten Informationen oder Werbeinhalte müssen so spezifisch und individuell zutreffend sein, dass der Nutzer sich über die Inhalte erfreut.

Darüberhinaus ist Kontinuität, sprich, dass kontinuierlich Anreize geschaffen werden, wichtig, um relevant und präsent für die Kunden zu bleiben. Diese Kontinuität umfasst eine konsequente Kommunikation, aber auch verschiedene Kanäle und Medien zu bespielen (5).

Was sind die 5 Level of Permission?

Seth Godin definiert in seinem Buch fünf Levels oder Stufen der Zustimmung. Auf jeder Stufe erhöht sich das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen (4). Das sind die verschiedenen Levels des Vertrauens:

  1. Situational Marketing: Das Situationsmarketing passiert mehr oder weniger zufällig und ist nicht geplant. Die Initiative geht vom Kunden aus, woraufhin das Unternehmen die Chance nutzt. Angestellte eines Unternehmens fragen beispielsweise, wenn zufällig ein Kundenkontakt entsteht, ob man noch eine Zusatzleistung (z. B. Newsletter etc.) erhalten möchte.
  2. Brand Trust: Diese Vertrauensstufe hält das Vertrauen des Kunden in eine Marke fest. Das Markenvertrauen ist dabei so groß, dass beispielsweise steigende Preise hingenommen werden. Dennoch kann diese Ebene bzw. das Vertrauen schnell verfallen, wenn sich ein Unternehmen einen Fehltritt erlaubt.
  3. Personal Relationship: Dabei wird die Zustimmung des Nutzers, ihn zu bewerben, einer einzelnen Person eines Unternehmens erteilt. Etwa in einem Reisebüro wird einem einzelnen Angestellten das Vertrauen erbracht und einer Marketing-Aktion zugestimmt. Problematisch bei dieser Stufe ist, dass das Vertrauen in eine einzelne Person nicht planbar und einfach zu erweitern ist. Zudem hängt es von einer einzelnen Person ab und kann es einfach verloren gehen.
  4. Purchase on Approval: Bei dieser Stufe der Zustimmung handelt es sich um eine Art Handel: Treuepunkte oder Rabattaktionen werden für einen Kauf des Kunden angeboten (z. B. Vielfliegermeilen bei Flugunternehmen). Hierbei ist es besonders wichtig, dass das Unternehmen seine Versprechungen wirklich einhält, da sonst das Vertrauen des Kunden verfällt.
  5. Intravenous: Diese sehr intensive Zustimmungsform ist die begehrenswerteste in der Kundenbindung. Der Kunde erteilt dabei eine vollkommene Zustimmung zu allen Maßnahmen, die ihm Zeit und Geld ersparen. Etwa bei einem bezahlten Abonnement ist dieses Vertrauen gegeben.

Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke aufzubauen, kann dauern. Zudem ist dafür eine konstante und zuverlässige Leistung des Unternehmens nötig, um sich einen festen Kundenstamm aufzubauen.

Welche Formen von Permission Marketing gibt es?

Permission Marketing kommt in vielen Bereichen vor und ist sowohl digital als auch in Papierform möglich. Welche gängigen Formen des Permission Marketings es gibt, siehst du hier:

  • Newsletter: Newsletter enthalten beispielsweise interessante Brancheninformationen, sind unterhaltend oder wie eine Art Magazin aufgebaut. Sie werden per Mail oder auch postalisch versendet.
  • E-Mail: Der E-Mail-Versand ist typisch, um Kunden über neue Produkte zu informieren. Sollte beispielsweise ein neues Angebot zur Verfügung stehen, das den Interessen des Kunden entspricht, wird er benachrichtigt.
  • Soziale Netzwerke: Soziale Netzwerke sind wichtige Kanäle für Permission Marketing. Ein Like oder das Abonnieren / Folgen eines Unternehmens oder einer Marke auf Instagram oder Facebook ist eine Form des Erlaubnis-Marketings.
  • Blogs: Persönliche oder Unternehmensblogs können Felder enthalten, die einem die Möglichkeit bieten, seine Kontaktdaten einzugeben, um über Neuigkeiten informiert zu werden oder an Gewinnspielen / Verlosungen teilzunehmen.
  • SMS: Eine SMS als Form der Benachrichtigung ist eher selten, aber auch möglich. Kunden geben in den Kontaktdaten ihre Handynummer an und können so auch ohne Internetverbindung informiert werden.

Die häufigsten Formen des Permission Marketing sind Newsletter und E-Mail-Marketing. Diese können dabei über diverse Kanäle aktiviert oder beworben werden. Beispielsweise kann man sich für einen Newsletter über sozialen Medien oder Blogs anmelden.

Die verschiedenen Formen des Permission Marketings verfließen somit miteinander, doch enden häufig damit, dass E-Mails (mit Newslettern oder spezifischen Produktinformationen) beim Kunden ankommen.

Welche Vorteile hat Permission Marketing?

Permission Marketing hat äußerst viele Vorteile gegenüber der klassischen Massenwerbung oder dem Interruption Marketing. Welche das sind, siehst du hier:

  • Rechtliche Absicherung: Kunden stimmen der Zusendung an Produktinformation ausdrücklich (doppelt) zu.
  • Kostengünstiges Marketing und Effizienz: Der Versand von Newslettern und E-Mails kostet Unternehmen nicht viel im Gegensatz zu Werbung im Fernsehen oder Radio. Gleichzeitig können Unternehmen sicher sein, dass die Botschaft beim Kunden ankommt.
  • Positive und vertrauensvolle Kundenbeziehung: Das Unternehmen akzeptiert die Macht des Kunden, der sich wieder von der Bewerbung abmelden kann. Die Beziehung basiert auf dem Vertrauen des Kunden in das Unternehmen.
  • Zielgruppengenauigkeit: Marketinginhalte können auf die Zielgruppe zugeschnitten werden, da die Kunden bekannt sind und den Produktinformationen positiv gegenüberstehen.
  • Hohe Conversion Rates: Die Opt-in-Raten und die Zahl der Produktabschlüsse bei Permission Marketing ist deutlich höher als bei anderen Marketingstrategien.
  • Geringe Rückgabequote: Das kontinuierliche Permission Marketing, die Informiertheit und das Vertrauen des Kunden führen zu einem geringen Risiko für Fehlkäufe und einer geringen Rückgabequote.
  • Positives Image des Unternehmens: Das vertrauensvolle und respektvolle Verhältnis von Kunden zum Unternehmen führt zu einem positiven öffentlichen Markenimage.

Nachteile für das Unternehmen bringt Permission Marketing keine, solange alle rechtlichen Aspekte der Einwilligung und des Datenschutzes der Kunden beachtet werden.

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sollte ich bei Permission Marketing beachten?

Seit der Datenschutznovelle 2008 ist eine Einwilligung des Empfängers beim Versand von Werbung per E-Mail, Telefon oder Post gesetzlich erforderlich. Werbematerial, das ohne eine Zustimmung des Empfängers versandt wird, gilt als Spam und kann abgemahnt werden.

Die ausdrückliche Einwilligung der Kunden zu protokollieren und diese aufzubewahren ist unerlässlich, um sich rechtlich abzusichern. (Bildquelle: Pixabay / Catrin)

Dennoch gibt es viel Spielraum und Ausnahmen, etwa bei Bestandskunden, B2B-Kontakten, Spendenwerbung und bei Daten aus allgemein zugänglichen Quellen. Außerdem ist keine Einwilligung zwingend nötig, wenn die Datennutzung oder Übermittlung zu Werbezwecken transparent ist. Das wird in § 28 Absatz 3 BDSG festgehalten (1).

Rechtlich am besten abgesichert sind Unternehmen per Double-Opt-in.

Im Zusammenhang der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) 2018 kamen erneut Zweifel bezüglich der Einwilligung zu Newslettern und E-Mails von Kunden auf. Die Verordnung änderte jedoch nichts an den Zustimmungen des Kunden, da sie nicht nach einer bestimmten Zeit ablaufen (2).

Unternehmen, die sich eine Zustimmung über das Double-Opt-in-Verfahren eingeholt haben, umfassend über die Erhebung und Speicherung personenbezogener Daten informiert haben, können unbedenklich Marketinginhalte versenden.

Wer jedoch nicht umfassend über die Erhebung von Nutzerdaten informiert hat und die Zustimmung der Kunden protokolliert hat, sollte eine erneute Einwilligung einholen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Was unterscheidet Permission Marketing von Interruption Marketing oder Massenwerbung?

Im Gegensatz zum Interruption Marketing oder der Massenwerbung wird beim Permission Marketing die Zustimmung zur Bewerbung eingeholt.

Das Interruption Marketing (Unterbrechungsmarketing) dagegen bewirbt oder informiert Konsumenten ohne deren Einwilligung, wodurch sie bei ihrer eigentlichen Tätigkeit unterbrochen werden. Zumeist sind die Inhalte zwar personalisiert und entsprechen den Interessen des Kunden, doch stoßen sie auf große Ablehnung und verfehlen so das Marketingziel.

Bei einer erfolgreichen Durchführung liefert Permission Marketing klare Vorteile gegenüber der Massenwerbung und Interruption Marketing.

Ein weiter großer Unterschied und Nachteil der Massenwerbung und teilweise des Interruption Marketings ist, dass nicht sichergestellt ist, dass die Werbemaßnahmen überhaupt bei der jeweiligen Person ankommen. Die Kontaktdaten sind nicht abgesichert, wodurch teils teure Werbeinhalte ins Leere verlaufen.

Fazit

Zusammengefasst ist Permission Marketing bei einer erfolgreichen Durchführung für Kunden als auch Unternehmen sehr profitabel. Die Initiative zur Zusendung von Werbebotschaften oder Informationen geht vom Kunden aus, wodurch sich ein Unternehmen die ziellose Massenwerbung sparen kann. Die vertraute Bindung zum Unternehmen ermöglicht es, passende Angebote / Informationen zu versenden.

Mit Erlaubnis-Marketing endet das störende Interruption-Marketing und Unternehmen sichern sich rechtlich ab, indem sie die Zustimmung einholen. Lediglich die Art der Erlaubniserteilung muss von Unternehmen beachtet und dokumentiert werden, um alle rechtlichen Aspekte zum Datenschutz und Spam zu befolgen.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.buzer.de/s1.htm?g=BDSG+2003&a=28

[2] https://www.e-recht24.de/artikel/ecommerce/6534-newsletter-rechtssicher-erstellen-und-versenden.html

[3] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/permission-marketing-119010

[4] https://books.google.de/books?id=pz8ei1AgXhwC&printsec=frontcover&dq=Permission+Marketing+Seth+Godin&hl=de&sa=X&ved=0ahUKEwiIxtXBse7bAhUSUlAKHUrqAwcQ6AEIJzAA#v=onepage&q=Permission%20Marketing%20Seth%20Godin&f=false

[5] https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/e-permission-marketing/

[6] https://academic.oup.com/jcmc/article/6/2/JCMC623/4584249

[7] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/double-opt-119008

Bildquelle: LinkedIn Sales Navigator / unsplash

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