Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Hast du schonmal von vollautomatisierten Werbeflächenein- und verkauf oder Programmatic Advertising gehört, weißt aber nicht, was genau es damit auf sich hat? Dann können wir dir helfen, die Funktionsweisen von Programmatic Advertising zu verstehen und dir dabei das Thema näher bringen.

In diesem Artikel zu Programmatic Advertising im Jahr 2021 erhältst du alle wichtigen Informationen rund um das Thema Programmatic Advertising. Wir erläutern dir, was es mit dem Begriff Programmatic Advertising auf sich hat und wie genau es funktioniert. Außerdem stellen wir dir die Vor- und Nachteile bei der Anwendung von Programmatic Advertising vor und worauf du dabei achten solltest. Anschließend grenzen wir den Begriff vom Real Time Bidding ab. So bist du auf dem neusten Stand und kennst dich gut mit dem Thema Programmatic Advertising aus.

Das Wichtigste in Kürze

  • Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen in Echtzeit. Beim Verkauf von Werbeflächen werden nur Werbetreibende berücksichtigt, deren Werbung zu den Daten des Webseitennutzers passen. Bei mehreren Angeboten kommt es zu einer Auktion.
  • Der gesamte Programmatic Advertising Prozess findet mithilfe von verschiedenen Plattformen statt. An diesem Prozess beteiligt sind die Demand-Side-Plattform, Sell-Side-Plattform, Data-Management-Plattform und ein Adserver.
  • Die Vorteile, wie Kosten- und Zeitersparnis, müssen gegenüber den Nachteilen, wie die Notwendigkeit von Fachwissen und Technologiekosten, abgewogen werden. Richtig genutzt, stellt Programmatic Advertising eine gute Chance für Werbetreibende dar.

Glossareintrag: Der Begriff Programmatic Advertising im Detail erklärt

Wir haben für dich alle wichtigen Fragen zu dem Thema Programmatic Advertising herausgesucht und beantwortet. Wir erläutern dir unter anderem die Funktionsweise von Programmatic Advertising, stellen dir die Vor- und Nachteile vor und Grenzen den Begriff von Real Time Bidding ab. So bist du rundum über das Thema Programmatic Advertising informiert.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Dabei werden Werbeplätze vollautomatisch über eine Online-Plattform an Werbetreibende, die zu dem Webseitennutzer passende Werbung schalten möchten, verkauft. Dies findet in Echtzeit statt. Gibt es mehrere Interessenten für einen Werbeplatz, findet eine ebenfalls vollautomatische Auktion statt. Die Interessenten geben vorab ihre Gebote ab. Eine Software vergibt den Werbeplatz anschließend an den Meistbietenden (1).

Programmatic Advertising wird über verschiedene Online-Plattformen gesteuert. (Bildquelle: Glenn Carstens-Peters / Unsplash)

Programmatic Advertising ist vor allem für das Online-Marketing wichtig. Nutzen User eine bestimmte Webseite, sind ihre Daten entscheidend für die Werbeplatz-Vergabe. Dahinter stecken mehrere Prozesse, die wir dir im folgendem Abschnitt genauer erklären (1).

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Essentiell für Programmatic Advertising ist die Technologieplattform. Hier findet der Gesamtprozess zwischen Sender und Empfänger statt (2).
Insgesamt sind vier verschiedene Plattformen in den Programmatic Advertising Prozess integriert. Die Aufgaben dieser werden wir dir im Folgenden erläutern.

  • Demand-Side-Plattform (DSP): Diese Plattform nutzen die Werbetreibenden oder ihre Agenturen, die mit Werbemitteln Werbekontakte einkaufen möchten. Hier werden die Werbekontakte automatisch und datenbasiert eingekauft und die Werbeschaltungen ausgesteuert.
  • Sell-Side-Plattform (SSP): Diese Plattform nutzen die Webseitenbetreiber oder Vermarkter, die ihr Webseiteninventar zum automatisierten Anzeigenhandel anbieten.
  • Data-Management-Plattform (DMP): Auf dieser Plattform werden Daten über Webseitennutzer erhoben, verwaltet und zur Verfügung gestellt. Diese Daten sind wichtig für die Demand-Side-Plattform, um Nutzern passende Werbung zu zeigen.
  • Adserver: Dieser verwaltet, übergibt und trackt Online-Werbemittel (3).

Der Programmatic Advertising Prozess läuft, vereinfacht erklärt, wie folgt ab. Wenn ein Nutzer eine Webseite aufruft, sendet die Sell-Side-Plattform Bid-Requests an die Demand-Side-Plattformen. Die Werbetreibenden oder Agenturen zu denen diese Request passt, können auf die Werbefläche bieten. Das dauert nur eine halbe Sekunde. Die Werbung des Meistbietenden wird ausgespielt (3).

Für wen ist Programmatic Advertising relevant?

Programmatic Advertising hat Vorteile für verschiedene Parteien im Werbeprozess. Relevant ist Programmatic Advertising für:

  • Werbetreibende / Agenturen
  • Webseitennutzer
  • Vermarkter / Webseitenbetreiber

Im Nachfolgenden erläutern wir dir genauer, wieso Programmatic Advertising für die einzelnen Parteien relevant ist.

Grundsätzlich ist Programmatic Advertising für alle Werbetreibenden interessant, die Online-Werbung ausstrahlen möchten. Das können Unternehmen oder beauftrage Agenturen sein. Durch das Targeting, also das zielgruppengerechte Aussteuern der Werbemittel, ist das Programmatic Advertising für die Werbetreibenden so relevant. Die Werbeschaltung ist dadurch optimierter und mit weniger Steuerverlusten verbunden. Insgesamt steigert sich die Effizienz (2).

Programmatic Advertising ist besonders für Werbetreibende und Agenturen interessant. (Bildquelle: John Schnobrich / Unsplash)

Auch Webseitennutzer profitieren vom Programmatic Advertising. Mithilfe des Targetings werden nur für sie passende Werbungen ausgespielt (2).

Auf der anderen Seite profitieren Vermarkter und Webseitenbetreiber vom Programmatic Advertising. Sie können mithilfe des Programmatic Advertising Systems ihre Werbeflächen zum Verkauf anbieten (3).

Worauf muss ich beim Programmatic Advertising achten?

Programmatic Advertising ist ein Thema, in das du dich gründlich einlesen solltest. Bei der Anwendung von Programmatic Advertising solltest du auf folgende Kriterien achten:

  • Datenqualität
  • Transparenz
  • Fachkompetenz
  • Sicherheit
  • Zielsetzung

Im Folgenden erläutern wir dir genau, was es bei den einzelnen Kriterien zu beachten gilt (4).

  • Datenqualität: Nur qualitativ hochwertige Daten sind nützlich für das Programmatic Advertising. Ist die Datenqualität schlecht, wird möglicherweise das Werbeziel nicht erreicht. Allerdings wird zur Beurteilung der Datenqualität Fachwissen benötigt.
  • Transparenz: Transparenz ist auf allen Ebenen des Programmatic Advertisings wichtig. Nur so können alle Seiten erfolgreich miteinander interagieren.
  • Fachkompetenz: Fachliches Wissen schafft Transparenz und steigert die Erfolgschancen. Es lohnt sich, sich das richtige Know-How anzueignen.
  • Sicherheit: Bei der Anwendung von Programmatic Advertising musst du vor Betrügern geschützt sein.
  • Zielesetzung: Vorab sollte geklärt sein, für welche Kampagnenziele Programmatic Advertising eingesetzt wird. So kannst du es zielgerichtet einsetzen. Außerdem fällt die Budgetplanung dann leichter.

Einige der genannten Kriterien bedingen sich gegenseitig. So erleichtert beispielsweise eine hohe Transparenz die Einschätzung der Datenqualität oder der Sicherheit. Daher solltest du möglichst auf alle genannten Kriterien achten.

Welche Vor- und Nachteile gibt es bei Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising bietet für die beteiligten Parteien verschiedene Vor- und Nachteile. Mit diesen solltest du dich auf jeden Fall auseinandersetzen. Im Folgenden haben wir dir die Vor- und Nachteile von Programmatic Advertising aufgelistet und näher erläutert.

Vorteile:

  • Zeitersparnis
  • Transparenz
  • Kostenersparnis
  • Reichweite

Nachteile:

  • Technologiekosten
  • Hohes Know-How notwendig
  • Komplex

Programmatic Advertising ermöglicht effizientes Arbeiten und ist somit ein Zeitersparnis. Der Ein- und Verkauf von Werbeflächen funktioniert in Echtzeit und ist schneller als bei traditionellen Methoden. Außerdem sind weniger Arbeitsschritte notwendig.

Ein weiterer Vorteil ist die Transparenz. Mithilfe von Programmatic Advertising haben Werbetreibende einen genauen Einblick in ihre Kosten, in die Zielgruppe und können eigene Daten einsetzen. Das führt außerdem dazu, dass Kosten gespart werden können. Besonders die Zielgruppengerechte Aussteuerung und die geringeren Steuerverluste sorgen für höhere Umsätze beziehungsweise für Kostenersparnisse.

Die Reichweite wird erhöht.

Mithilfe von Programmatic Advertising haben Werbetreibende einen großen Kundenstamm zur Verfügung. Das bedeutet, dass sich die Reichweite enorm erhöht (4).

Der Nachteil von Programmatic Advertising ist, dass es mit hohen Technologiekosten verbunden ist. Es können technische Probleme oder Messfehler auftreten und zusätzlich muss das System eingerichtet werden.

Mitarbeiter mit Fachkenntnisse sind unverzichtbar.

Ein weiterer Nachteil ist, dass für die erfolgreiche Anwendung von Programmatic Advertising Fachkenntnis wichtig ist. Vieles wird manuell gesteuert und ist mit einer hohen Komplexität verbunden. Daher sind Mitarbeiter, die sich auskennen, unverzichtbar. In Deutschland fehlt es jedoch an Personen mit dem richtigen Know-How (4).

Wie du siehst, hat Programmatic Advertising nicht zu verachtende Vorteile. Allerdings kann es nur gewinnbringend genutzt werden, wenn es von Mitarbeitern mit dem richtigen Fachwissen angewendet wird.

Wie wichtig sind Daten beim Programmatic Advertising?

Daten sind essentiell für das Programmatic Advertising. Ein wichtiger Aspekt im Programmatic Advertising ist, dass nur passende Werbung an einen Nutzer ausgespielt wird. Um das zu beurteilen, müssen möglichst viele Daten über den Nutzer vorliegen.

Die Daten können aus verschiedenen Quellen zusammengetragen werden. Man entscheidet zwischen 1st, 2nd und 3rd Party Data. Näheres dazu erläutern wir dir in der nachfolgenden Tabelle.

  • 1st Party Data: Diese Nutzerdaten werden vom Websitebetreiber oder Werbetreibenden selbst zusammengestellt. Daher gehören diese Daten dem Erheber und nennen sich Eigendaten. Eigendaten können beispielsweise Kaufinteresse oder demografische Angaben der Nutzer sein. Die Eigendaten können aus plattformübergreifendem Datenverkehr, Login-Informationen sowie aus Zielgruppendaten von Sozialen Medien stammen. Weitere Erhebungsquellen sind ein CRM-System oder eigene Messungen des Angebotes (2).
  • 2nd Party Data: Für diese Methode werden strategische Partnerschaften gebildet. Die Eigendaten werden von externen Quelle erhoben. Mithilfe einer genauen vertraglichen Regelung können beide Parteien der Partnerschaft auf die 1st Party Data zugreifen. Der Datenaustausch zwischen Unternehmen kann ebenfalls als 2nd Party beschrieben werden. Ein Beispiel sind Marken mit spezifischen Zielgruppen (5).
  • 3rd Party Data: 3rd Party Data sind von Dritten zusammengestellte Fremddaten, die zusätzlich auf dem Markt verfügbar sind. Der Datenanbieter wird daher als eine weitere Partei tätig. Käufer dieser Daten erhalten nutzer- und umweltbezogene Informationen, die sie als Zusatz verwenden können (2).

Du siehst, Daten sind ein wichtiger Bestandteil des Programmatic Advertisings. Außerdem müssen Daten nicht immer vom Werbetreibendem selbst erhoben werden. Der Austausch zwischen Unternehmen und der Datenkauf von Drittanbietern ist ebenfalls möglich.

Was ist der Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Real Time Bidding?

Der Begriff Real Time Bidding wird häufig synonym zu Programmatic Advertising verwendet. Dabei ist er nur ein Teil vom Programmatic Advertising.
Programmatic Advertising und Real Time Bidding sind keine Synonyme.

Real Time Bidding benennt den automatisierten Auktionsteil von Programmatic Advertising und ist daher nicht synonym zu verwenden. Da es nicht immer zu einer Auktion kommt, ist das Real Time Bidding nicht bei jedem Programmatic Advertising Prozess notwendig (2).

Fazit

Programmatic Advertising ist für Werbetreibende eine gute Möglichkeit, Werbeschaltflächen automatisiert einzukaufen und ihre spezifische Zielgruppe großflächig zu erreichen. Die großen Vorteile des Programmatic Advertisings sind daher die Kosten- und Zeitersparnisse und die Reichweite. Auch die Webseitenbetreiber und Vermittler profitieren davon, ihre Werbefläche automatisiert verkaufen zu können.

Es gibt aber einige Aspekte zu beachten, um Programmatic Advertising effizient nutzen zu können. In den Programmatic Advertising Prozess fließen verschiedene Variablen, wie die Vielzahl an Plattformen, benötigte Technologie oder die Datenqualität, ein, die den Prozess komplizieren. Um das System gewinnbringend nutzen zu können, ist daher Fachwissen unverzichtbar.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.wirtschaftswiki.fh-aachen.de/index.php?title=Programmatic-Advertising

[2] https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/publikationen/programmatic_advertising/Glossar_Programmatic_Advertising_2016.pdf

[3] https://www.wuv.de/marketing/wie_funktioniert_programmatic_advertising

[4] https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/bilder/der-bvdw/gremien/projekte/state_of_programmatic_advertising.pdf

[5] https://www.wuv.de/dossier/programmatic_advertising_die_wichtigsten_begriffe_teil_2/2nd_party_data

Bildquelle: Bench Accounting / unsplash

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