Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Real Time Advertising ist ein wichtiger Bestandteil des Onlinemarketings und bietet somit vielfältige Möglichkeiten für neue Geschäftsfelder. Du hast allerdings noch nicht so richtig verstanden worum es dabei eigentlich geht? Wenn du dir noch nicht ganz sicher bist, was es damit auf sich hat, wollen wir dir dabei helfen, die Zusammenhänge zu verstehen.

In unserem Glossareintrag 2021 erfährst du alle essenziellen Informationen zu Real Time Advertising, zu der Funktionsweise sowie zu den rechtlichen Hintergründen. Auch erläutern wir dir die Vor- und Nachteile des Konzeptes. Nach dem Lesen wirst du dich gut mit dem Thema Real Time Advertising auskennen und mit deinen Informationen auf dem neusten Stand sein.

Das Wichtigste in Kürze

  • Beim Real Time Advertising geht es um den Verkauf von Online Werbeplätzen in Echtzeit. Dieser Prozess findet komplett automatisiert statt und benötigt nur wenige Sekunden.
  • Die rechtlichen Vorgaben für das Real Time Advertising haben teilweise Lücken. Für einige Wege der Datenübertragung ist die Gesetzeslage in Deutschland noch offen, was zu Unsicherheit bei vielen Unternehmen führt.
  • Das Real Time Advertising hat zahlreiche Vorteile aus der Sicht des Onlinemarketings, es leidet jedoch auch unter einigen Schwächen. Es bietet zum Beispiel viele Optionen für das Targeting, allerdings herrscht ein Mangel an Fachpersonal auf diesem Gebiet.

Glossareintrag: Der Begriff Real Time Advertising im Detail erklärt

Im Folgenden haben wir für dich die wichtigsten Informationen zum Thema Real Time Advertising zusammengefasst. Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die zentralen Akteure haben wir dir übersichtlich aufgeführt. Nach dem Lesen solltest du über die grundlegenden Zusammenhänge des Real Time Advertising Bescheid wissen.

Was ist Real Time Advertising?

Als Real Time Advertising (auch Programmatic Advertising genannt) bezeichnet man ein Konzept, bei dem Online Werbeplätze in Echtzeit verkauft werden. Dies unterscheidet sich vom herkömmlichen Display Advertising, da hier die Werbefläche nicht für einen feststehenden Zeitraum gebucht wird, sondern die Versteigerung in Echtzeit stattfindet. Außerdem findet das Real Time Advertising komplett automatisiert statt.
Real Time Advertising ist der Handel mit Online Werbeflächen in Echtzeit.

Trotzdem gilt das Real Time Advertising als eine Sonderform des Displaymarketing, es geht nämlich um sämtliche Marketingmaßnahmen, die Bildschirmwerbung betreffen. Real Time Advertising kommt also zum Einsatz bei Werbebannern, und -videos, Textanzeigen sowie Animationen.

Genauer kann durch Real Time Advertising der aufwändige Prozess der Kommunikation zwischen Advertiser und Publisher automatisiert werden. Somit wird dieser Ablauf schneller und kostengünstiger. Dies ist wichtig, da so innerhalb weniger Sekunden zielgruppenspezifisch Werbung geschaltet werden kann (4, 6).

Wie funktioniert Real Time Advertising?

Sobald ein Nutzer im Internet eine Website besucht, beginnt der Prozess des Real Time Advertising. Nun wird die sogenannte Supply Side Platform (SSP) aktiv und sendet der Demand Side Platform (DSP) eine Anfrage. Auf der DSP bieten die Publisher ihr Webinventar an, auf dem Werbebanner eingeblendet werden können. Diese Anfrage enthält wichtige Nutzerdaten sowie Details über die Werbefläche.

Als Nächstes muss die DSP festlegen, ob der Visitor zur Werbung ihres Advertisers passt. Dies wird anhand interner Prozesse geprüft. Dabei wird das Nutzerprofil einer Zielgruppe zugeordnet, daraufhin wird eine Werbekampagne, die zur Zielgruppe passt, ermittelt.

Der Prozess des Real Time Advertising ist für den Besucher einer Website nicht einsehbar. Der Prozess dauert nur wenige Sekunden und findet statt, während die Website geladen wird. (Bildquelle: unsplash / Myriam Jessier)

Wenn das Angebot erfolgreich geprüft wurde, nennt die DSP im Namen ihres Advertisers ihr Gebot für die Werbefläche. Nun erhält die SSP mehrere Gebote von verschiedenen Advertisern, wobei der Höchstbietende ausgewählt wird. Seine Werbeanzeige wird auf der Werbefläche gezeigt. Der Prozess der Auktion während des Real Time Advertising wird speziell als Real Time Bidding bezeichnet.

Zusätzlich können Data Management Plattformen genutzt werden, um ergänzende Informationen des Inventars aufzunehmen. Dabei kann es sich um Nutzerdaten oder Informationen bezüglich anderer Werbekampagnen handeln (1, 5).

So wird jede einzelne Werbeanzeige automatisch versteigert und jedem Besucher einer Website individuell angepasst. Für den Nutzer ist dieser Prozess nicht einsehbar, da er in den wenigen Sekunden oder Millisekunden abläuft, die eine Website zum Laden benötigt (6).

Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sollte ich beim Real Time Advertising beachten?

Viele Fragen zum Thema Datenschutz beim Real Time Advertising sind noch offen. Um die rechtliche Lage zu betrachten, musst du erst verstehen, dass man grundsätzlich zwischen drei Arten von Daten unterschieden kann:

  • Klardaten
  • pseudonymisierte Daten
  • anonyme Daten

Klardaten sind konkrete Informationen wie der Name, die Adresse oder das Alter einer Person, die gespeichert werden können. Bei pseudonymisierten Daten werden gewisse Identifikationsmerkmale aus dem Datensatz entfernt. Dadurch kann die Person nicht exakt identifiziert werden.

Wenn es um anonyme Daten geht, handelt es sich um Daten, die zu keinem einzelnen Nutzer mehr gesammelt werden. Für das Real Time Advertising sind nur Klardaten und pseudonymisierte Daten von Bedeutung, da nur so Informationen über den Nutzer gesammelt werden können. Diese sind notwendig, um zugeschnittene Werbung verwenden zu können.

Des Weiteren sind beim Real Time Advertising grundsätzlich drei Wege der Datenübertragung relevant: zwischen Publisher und SSP, zwischen SSP und DSP und zwischen DSP und dem Advertiser. Bei Ersterer werden pseudonymisierte Daten übermittelt. Deshalb ist die Übertragung rechtlich unbedenklich bezüglich des Datenschutzes. Für den Austausch von Klardaten gibt es hier allerdings keine rechtliche Grundlage.

Wenn wir uns die Datenübertragung zwischen SSP und DSP anschauen, wird deutlich, dass es für diesen Prozess keine eindeutige Rechtsgrundlage gibt. Das Verhältnis von DSP und Advertiser ist aus Sicht des Datenschutzes unproblematisch, da es sich hier nicht um personenbezogene Daten handelt (2).

Da jedoch keine konkreten Verbote vorliegen, können sich die Beteiligten auch nicht strafbar machen.

Das generelle Problem der Rechtslage beim Real Time Advertising ist, dass zu den Datenübertragungen zwischen Publisher und SSP sowie zwischen SSP und DSP keine Gerichtsentscheidungen vorliegen. Bei ersterem Prozess gibt es einige Gesetzte, die dort greifen können. Beim zweiten Vorgang ist die Rechtslage jedoch relativ offen.

Wie du siehst, gibt es noch Handlungsbedarf beim Datenschutz, da die Gesetzeslage nicht eindeutig geklärt ist. Dies sorgt allerdings für Unsicherheit bei Unternehmen, da sie nicht gegen geltende Datenschutzregelungen verstoßen möchten (2).

Wer sind die zentralen Akteure im Real Time Advertising?

Mit der folgenden Tabelle kannst du dir einen Überblick über die zentralen Akteure im Real Time Advertising verschaffen. So kannst du die Zusammenhänge besser nachvollziehen sowie die Interessen der einzelnen Akteure verstehen. Speziell beim Real Time Bidding spielen diese Akteure eine besonders essenzielle Rolle.

Ein Überblick über die zentralen Akteure im Real Time Advertising.

Welche Vor- und Nachteile gibt es beim Real Time Advertising?

Real Time Advertising kann mit vielen Chancen und Vorteilen einhergehen, jedoch gibt es auch einige Risiken. Nachfolgend werden wir dir verschiedene Vor- und Nachteile des Real Time Advertising aus Sicht des Onlinemarketings darlegen.

Zu den Vorteilen zählt, dass es beim Real Time Advertising vielseitige Optionen zum Targeting gibt. Dadurch kann die Ansprache der Zielgruppen optimiert werden, was zu weniger Streuverlusten im Marketing führt. Auch stehen hier zusätzliche Optionen des Targetings zur Verfügung, wie Geotargeting oder eine an die Tageszeit angepasste Ansprache.

Außerdem ist RTA kostengünstiger als andere Formen des Marketings und es benötigt weniger Arbeitsaufwand. Dies liegt daran, dass der Prozess automatisiert abläuft und Marketing Agenturen dadurch weniger Kommunikationsaufwand haben. Der automatisierte Ablauf vereinfacht auch das Definieren der Zielgruppe. Schließlich kann dies zu einem wirtschaftlichen Vorteil führen (4, 5).

Vorteile:

  • Mehr Optionen für das Targeting
  • Bessere Zielgruppenansprache
  • Weniger Streuverluste
  • Kosten und Aufwand sparen

Nachteile:

  • Geringes Angebot an Inventar
  • Beschränkte Reichweite im deutschsprachigen Raum
  • Nicht genügend Fachpersonal
  • Unsicherheit wegen rechtlicher Lage und Datenschutz

Jedoch kann Real Time Advertising auch einige Risiken und Nachteile mit sich bringen. In einer Umfrage von 3dmedia aus dem Jahr 2013 wurden einige Hürden deutlich. Viele Onlinemarketing-Experten bemängelten das noch geringe Angebot an Onlineinventar und eine beschränkte Reichweite im deutschsprachigen Raum.

Auch gebe es nicht ausreichend Fachpersonal, das sich mit dem Thema Real Time Advertising auskennt. Zusätzlich herrschte bei mehr als einem Drittel der Befragten Unsicherheit bezüglich des Datenschutzes sowie der allgemeinen rechtlichen Lage (3).

Fazit

In unserem Glossareintrag hast du essenzielle Informationen zu Real Time Advertising und seinem Ablauf erhalten. Als Real Time Advertising bezeichnet man ein Konzept, bei dem Online Werbeplätze in Echtzeit verkauft werden. Dieser Prozess findet komplett automatisiert statt und benötigt nur wenige Sekunden. Das Real Time Advertising beginnt, sobald ein Besucher auf eine Website klickt.

Der Prozess endet damit, dass nach einer Art von Auktion, dem Real Time Bidding, ein Advertiser seine Werbung auf einer Website zeigen darf. Diese ist an die Vorlieben des Nutzers angepasst. Da für diesen Prozess Nutzerdaten von Bedeutung sind, ist der Datenschutz ein zentrales Thema. Hier gibt es jedoch in Deutschland einige Gesetzeslücken. Schließlich kann das Real Time Advertising einige Vorteile mit sich bringen, wenn bestehende Hindernisse umgangen werden.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/so-funktioniert-real-time-advertising/

[2] websiteboosting.com/magazin/30/real-time-advertising-recht-datenschutz.html

[3] https://onlinemarketing.de/programmatic-advertising/real-time-advertising-huerden-staerken-und-vorteile

[4] https://www.advidera.com/glossar/real-time-advertising/

[5] https://de.ryte.com/wiki/Real-Time_Advertising

[6] https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-real-time-advertising-rta

Bildquelle: Denys Nevozhai / unsplash

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