Zuletzt aktualisiert: September 22, 2021

Kunden bilden das Kernstück von erfolgreichen Unternehmen. Ob große oder kleine Unternehmen, alle sind sie abhängig von der Zufriedenheit ihrer Kunden. Diese spiegelt sich in der sogenannten Retention Rate wider. Der Begriff Retention Rate findet in verschiedenen Branchen ihren Nutzen. Da seine Verwendung je nach Bereich etwas abweichen kann, ist es teilweise schwierig, ihn richtig zu erfassen.

Was diese englische Bezeichnung genau bedeutet und für welche Zwecke die Retention Rate berechnet wird, erfährst du in diesem Beitrag. Die Informationen sollen dir dabei helfen, den Begriff besser zu verstehen und das Potenzial der Retention Rate zu erkennen. Zum Schluss des Beitrags führen wir zudem Strategien zur Verbesserung der Retention Rate auf.

Das Wichtigste in Kürze

  • Auf Deutsch kann Retention Rate mit “Kundenbindungsrate” übersetzt werden. Es handelt sich um einen Prozentwert, der die Anzahl Kunden angibt, die seit dem festgelegten Ausgangspunkt erhalten blieben. Das Gegenstück ist die sogenannte Churn Rate, welche den Kundenverlust in derselben Zeitspanne aufzeigt.
  • Die Retention Rate kann mithilfe folgender Formel berechnet werden: (Aktueller Kundenbestand – Neukunden) / Kundenbestand zum Ausgangszeitpunkt x 100 = Retention Rate.
  • Vor allem im Online-Marketing, aber auch in anderen Branchen dient die Retention Rate zur Analyse des Kundenstamms. Im HR-Bereich findet sie zudem Gebrauch, um den Mitarbeitererhalt zu analysieren oder im Schulwesen, um das Interesse der Studentenschaft an der Schule zu untersuchen.

Glossareintrag: Der Begriff Retention Rate im Detail erklärt

In den folgenden Abschnitten haben wird häufig gestellte Fragen zum Thema Retention Rate beantwortet. Du erfährst unter anderem, was der Begriff genau bedeutet, in welchen Branchen die Retention Rate anzutreffen ist und wie du sie berechnen kannst. Anhand der zusammengetragenen Informationen lernst du zudem, warum eine Retention Rate für ein Unternehmen wichtig ist.

Was ist eine Retention Rate?

Der Begriff “Retention Rate” kommt aus dem Englischen und wird mit “Kundenbindungsrate” übersetzt. Das entsprechende englische Verb “retain” bedeutet so viel wie “beibehalten”. Es geht also um einen Wert, der einem Unternehmen aufzeigt, wie viele seiner Kunden innerhalb einer festgelegten Periode beibehalten werden konnten.

Die Retention Rate ist eine Kennzahl für die Kundenbindung. Sie zeigt auf, wie viele Kunden innerhalb einer festgelegten Periode erhalten blieben.

Im Prinzip ist die Retention Rate also eine Kennzahl für die Kundenbindung. Mehrheitlich wird sie für eine Zeitspanne von einem Jahr berechnet, wobei natürlich auch andere Zeitspannen gewählt werden können. Die Retention Rate wird stets in Prozent angegeben. (6)

Die Zufriedenheit der Kunden wirkt sich positiv auf die Retention Rate aus. Ein Unternehmen muss daher seine Kunden stets zufriedenstellen, damit diese auch Kunden bleiben. (Bildquelle: PublicDomainPictures / Pixabay)

Das Gegenstück zur Retention Rate ist die sogenannte Churn Rate oder auch Attrition Rate genannt. Sie umfasst die Abwanderungsrate. Das heißt, wie viele Prozent der Kunden in der festgelegten Zeitspanne abgesprungen sind. Churn Rate und Retention Rate ergeben zusammen immer 100 %. (8)

Der Begriff findet vordergründig im Marketing Verwendung, weshalb wir den Fokus in diesem Beitrag vor allem darauf legen. Die Kundenbindungsrate zählt zu den sogenannten Key Performance Indicator (KPI) des Online-Marketings und wird dazu verwendet, den Erfolg eines Unternehmens oder einer Webseite zu beurteilen.

Was ist eine Retention Rate?

Der Begriff “Retention Rate” kommt aus dem Englischen und wird mit “Kundenbindungsrate” übersetzt. Das entsprechende englische Verb “retain” bedeutet so viel wie “beibehalten”. Es geht also um einen Wert, der einem Unternehmen aufzeigt, wie viele seiner Kunden innerhalb einer festgelegten Periode beibehalten werden konnten.

Die Retention Rate ist eine Kennzahl für die Kundenbindung. Sie zeigt auf, wie viele Kunden innerhalb einer festgelegten Periode erhalten blieben.

Im Prinzip ist die Retention Rate also eine Kennzahl für die Kundenbindung. Mehrheitlich wird sie für eine Zeitspanne von einem Jahr berechnet, wobei natürlich auch andere Zeitspannen gewählt werden können. Die Retention Rate wird stets in Prozent angegeben. (6)

Das Gegenstück zur Retention Rate ist die sogenannte Churn Rate oder auch Attrition Rate genannt. Sie umfasst die Abwanderungsrate. Das heißt, wie viele Prozent der Kunden in der festgelegten Zeitspanne abgesprungen sind. Churn Rate und Retention Rate ergeben zusammen immer 100 %. (8)

Der Begriff findet vordergründig im Marketing Verwendung, weshalb wir den Fokus in diesem Beitrag vor allem darauf legen. Die Kundenbindungsrate zählt zu den sogenannten Key Performance Indicator (KPI) des Online-Marketings und wird dazu verwendet, den Erfolg eines Unternehmens oder einer Webseite zu beurteilen.

In welchen Branchen wird die Retention Rate verwendet?

Die Retention Rate kommt neben dem Marketing auch in anderen Bereichen vor. So kann auch eine HR-Abteilung von Retention Rate sprechen. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um die Analyse des verbliebenen Kundenstamms, sondern der Mitarbeiter. (4)

In der nachstehenden Auflistung erhältst du einen Überblick über den Einsatz der Retention Rate in unterschiedlichen Branchen. Je nach Branche steht der Wert für Kunden, Mitarbeiter, Studenten oder weitere Gruppen.

  • Marketing (Kunden): Kundenbindung analysieren und erhöhen, Churn Rate vermindern
  • HR (Mitarbeiter): Mitarbeitererhalt: Wie zufrieden sind die Mitarbeiter des Unternehmens?
  • Software-as-a-Service (SaaS) (Kunden): Kundenbindung analysieren und erhöhen, Churn Rate vermindern
  • Schulen (Studenten, Absolventen): Untersucht, die Zufriedenheit und das Interesse der Studenten an der Schule. Bsp. Studienanfänger-Retentionsrate bezieht sich auf den Prozentsatz der Studienanfänger, die in ihr zweites Studienjahr zurückkehren.
  • Fundraising (Spender): Spenderloyalität analysieren, Gründe für Abnahme der Kundenbindung erörtern und Maßnahmen definieren
    Apps (User, Benutzer): Wie viele User benutzen die App nach einer festgelegten Anzahl an Tagen noch? (1, 3, 4)

All diesen Branchen ist gemeinsam, dass sie anhand der Retention Rate Veränderungen messen, diese analysieren und mögliche Maßnahmen zur Erhöhung der Bindungsrate definieren können.

Wie wird die Retention Rate berechnet?

Zur Berechnung der Retention Rate von Kunden benötigst du folgende Daten:

  • Zeitspanne und Ausgangs- sowie Endzeitpunkt festlegen
  • Anzahl Kunden zum festgelegten Ausgangszeitpunkt
  • Anzahl Neukunden seither
  • Anzahl Kunden zum festgelegten Endzeitpunkt

Wenn du diese Daten hast, kannst du anhand der folgenden Formel die Kundenbindungsrate berechnen:

(Aktueller Kundenbestand – Neukunden) / Kundenbestand zum Ausgangszeitpunkt x 100 = Retention Rate

Das Ergebnis liefert den Prozentsatz an Kunden, die seit dem Ausgangszeitpunkt verblieben sind. Wichtig: Die Neukunden, die seit dem festgelegten Ausgangszeitpunkt dazugekommen sind, müssen vom aktuellen Kundenstamm abgezogen werden. Ansonsten wird das Ergebnis verfälscht. (7)

Die Formel funktioniert natürlich nicht nur für Bereiche mit Kunden. Möchtest du nicht die Bindung von Kunden, sondern Mitarbeitern, Studenten oder anderen Personen berechnen, ersetzt du die Anzahl Kunden einfach mit der Anzahl Mitarbeiter etc.

Viele Unternehmen verlieren bestehende Kunden, da sie sich zu stark auf die Akquise von Neukunden konzentrieren. Sie sollten stattdessen den Fokus vermehrt auf die bestehende Kundschaft legen und in die Retention Rate investieren. (Bildquelle: Gerd Altmann / Pixabay)

Die Retention Rate wird auch für weitere Berechnungen und Analysen verwendet. Bsp. Customer Lifetime Value

Welche Retention Rate ist gut?

Welche Kundenbindungsraten angemessen bzw. gut oder schlecht ist, hängt stark von der Branche ab. Grundsätzlich ist natürlich eine Retention Rate von 100 % und mehr wünschenswert. Das würde bedeuten, dass du alle deine Kunden behalten konntest. Eine Quote von 15 % ist dagegen in der Regel schlecht. Was dazwischen liegt, variiert je nach Branche. (1)

Um Veränderungen in der Kundenbindung besser beurteilen zu können, vergleichst du die Retention Rate deines Unternehmens am besten mit anderen Firmen deiner Branche. Wir haben einige Vergleichswerte in einer Auflistung zusammengefasst (1):

  • Detailhandel: 63 %
  • Bankwesen: 75 %
  • Telekommunikation: 78 %
  • IT-Branche: 81 %
  • Versicherung: 83 %
  • Dienstleistungen: 84 %
  • Medien: 84 %

Die durchschnittlichen Bindungsraten liefern einen Anhaltspunkt zum Vergleich mit deiner Branche. Die Werte in der Tabelle stammen aus einem Artikel vom Juli 2020.

Was sind die Vorteile einer hohen Retention Rate?

Nicht selten kommt es vor, dass Unternehmen ihren Fokus zu stark auf die Akquise von Neukunden setzen. Neben der Kundenakquise ist jedoch die Pflege der Beziehungen zu bestehenden Kunden äußerst wichtig. Ansonsten kann es passieren, dass sich diese abwenden.

Analysen ergeben, dass es für das Unternehmen wesentlich rentabler ist, sich mehr auf die Beziehung zu bestehenden Kunden zu konzentrieren als durch teure Werbeaktionen Neukunden zu gewinnen.

Es wird davon ausgegangen, dass Investitionen in eine höhere Kundenbindungsrate um etwa siebenmal mehr Profit bringen als in Neukundengewinnung. (2)

Eine Investition in die Kundenbindung bringt somit folgende Vorteile mit sich:

  • Preiswerte Investition: Eine Investition in die Kundenbindung ist preiswerter als in die Akquise neuer Kunden.
  • Loyalität: Loyale Kunden sind eher bereit, mehr zu zahlen als Neukunden. Gemäß Studien kann eine Steigerung der Retention Rate um 5 % zu einer Umsatzerhöhung von 25 – 95 % führen. (7)
  • Weiterempfehlungen: Zufriedene Kunden geben Empfehlungen ab und bringen somit neue Kunden.
  • Nachhaltiges Wachstum: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein bereits bestehender Kunde zu einem Stammkunden wird, liegt bei 60 – 70 %. Wohingegen die Wahrscheinlichkeit, einen neuen Kunden zu akquirieren bei 5 – 20 % liegt. (7)

Aus den oben genannten Gründen sollte jedes Unternehmen seine Retention Rate kennen und daraus Maßnahmen ableiten.

Welche Gründe führen zur Abnahme der Retention Rate?

Die Abwanderung von Kunden kann verschiedene Gründe haben. Diese können nur teilweise auf das Unternehmen zurückgeführt werden.
Häufige Gründe zur Kunden- abwanderung sind ein schlechter Kundenservice, die Vernachlässigung von Kunden und konkurrierende Angebote.

Ein häufiger Grund ist die Vernachlässigung der bestehenden Kunden. Viele Unternehmen setzen den Fokus zu stark auf die Akquise von Neukunden und verlieren die bereits existierenden Kunden aus den Augen. Dadurch fühlen sich diese vernachlässigt.

Des Weiteren führt auch ein mangelnder Kundenservice oftmals zu Kundenverlust. Wenn der Service nur schlecht erreichbar, unfreundlich oder unprofessionell ist, erhält ein Kunde nur unzureichenden Support.

Regelmäßige Feedbacks von Seiten der Kunden ist entscheidend, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu kennen. Anhand der Rückmeldungen können Massnahmen zur Steigerung der Kundenbindung ergriffen werden. (Bildquelle: Tumisu / Pixabay)

Nicht zu vergessen ist die große Konkurrenz. Die unzähligen Angebote erschweren es Unternehmen zunehmend, ihre Kunden an sich zu binden. Sobald ein Produkt woanders zu besseren Bedingungen angeboten wird, wandern viele Kunden ab. (7)

Wie kann die Retention Rate verbessert werden?

Möchtest du die Retention Rate erhöhen, kommt Retention Marketing ins Spiel. Es umfasst diverse Maßnahmen und Strategien, die eine verbesserte Kundenbindung zum Ziel haben. Grundsätzlich gilt: Beziehungen zu bestehenden Kunden sollten stets gepflegt, intensiviert und ihr Vertrauen gestärkt werden. Doch wie kann dies erreicht werden?

Nachstehend sind einige Strategien zur Kundenbindung aufgelistet: (5, 6)

  • E-Mail Marketing: Das Versenden von Newslettern an bestehende Kunden dient dazu, ihr Unternehmen bei den Kunden stets in Erinnerung zu halten, sie über News und neue Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Durch bestimmte Anreize und Rabatte können Kunden zu einem neuen Kauf angeregt werden.
  • Markenloyalität fördern: Wenn sich Kunden mit einer Marke identifizieren können, entwickeln sie viel eher eine Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Sobald sie von der Philosophie, den Produkten und dem Service einer Marke überzeugt sind, bleiben sie der Marke treu. Ein Unternehmen sollte daher mit seiner Marke auch klare Werte definieren.
  • Technische Maßnahmen: Die Webseite des Unternehmens sollte benutzerfreundlich, ansprechend und suchmaschinenoptimiert gestaltet sein. Ein aktueller und informativer Content, wie auch eine passende Gestaltung der Seite sind entscheidend für einen überzeugenden Web-Auftritt.
  • Serviceorientierung: Ein hervorragender Kundenservice ist für die Kundenzufriedenheit sehr zentral. Der Kunde sollte sich während des gesamten Kaufprozesses stets bestens begleitet fühlen. Dies gilt für die Beratung, bei Auskünften und auch bei Beschwerden und Problemen. Am besten stellt ein Unternehmen verschiedene Servicekanäle zur Verfügung, wie E-Mail, Telefon, Chatbots oder soziale Medien.
  • Kundenwünsche kennen: Mithilfe von Customer Relationship Management Systemen (CRM-System) können Daten und Präferenzen von Kunden gespeichert werden. Das ermöglicht, eine personalisierte Betreuung. Um Kundenbeziehungen zu intensivieren ist wichtig, ihre Erwartungen und Wünsche zu kennen.
  • Bonusprogramme: Eine weitere Strategie um die Kundenbindung zu verbessern, sind Bonusprogramme. Treue Kunden können mit bspw. Coupons oder Treuepunkten belohnt werden. Sie können über E-Mail Marketing darüber informiert werden.
  • Feedbacks einholen: Ein Unternehmen muss auf Wünsche und Kritik von Kunden eingehen, um seine Angebote stets zu verbessern und den Kunden wünschen anpassen zu können. Um diese Kundenwünsche und ihre Erwartungen zu kennen, ist entscheidend, Feedbacks einzuholen. Die Kunden sollten die Möglichkeit haben, Produkte und Dienstleistungen zu bewerten und persönliche Rückmeldungen zu geben. Social Media bietet ideale Plattformen für den Austausch von Erfahrungen.

All diese Strategien können einem Unternehmen dabei helfen, seine Retention Rate zu erhöhen.

Fazit

Die Berechnung und Analyse der Retention Rate bringt viele Vorteile mit sich. Die Unternehmungsführung kann anhand des Resultats entsprechende Maßnahmen treffen, um das Unternehmen auf Erfolgskurs zu halten oder zu bringen. Welche Retention Rate angemessen ist, hängt von der Branche ab. Anhand von branchenspezifischen Durchschnittswerten kannst du deine Kundenbindungsrate besser beurteilen.

Beziehungen zum bestehenden Kundenstamm zu pflegen und zu intensivieren wird sich neben der Kundenbindung auch im Umsatz positiv widerspiegeln. Zufriedene Stammkunden, die Vertrauen in das Unternehmen haben, sind bereit mehr Geld zu zahlen. Die Investition in Neukunden ist hingegen teurer und weniger erfolgversprechend.

Mithilfe diverser Strategien kann die Retention Rate erhöht werden. Mögliche Maßnahmen sind unter anderem E-Mail Marketing, Bonusprogramme, die Förderung der Markenloyalität und eine hohe Serviceorientierung.

Weiterführende Literatur: Quellen und interessante Links

[1] https://www.profitwell.com/customer-retention/industry-rates

[2] https://www.seobility.net/de/wiki/Retention_Rate

[3] https://research.msu.edu/how-to-improve-your-freshman-retention-rate/

[4] https://www.personio.de/hr-lexikon/retention-management/#:~:text=Die%20Retention%20Rate%20gibt%20an,die%20Retention%20Rate%2090%20Prozent.

[5] https://billwerk.com/wiki/article/retention-rate/

[6] https://blog.hubspot.de/service/retention-rate

[7] https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/glossar/r/retention-rate/

[8] https://datasolut.com/wiki/retention-rate-kundenbindungsrate/

Bildquelle: You X Ventures / unsplash

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